Kotler dan Keller (2009:139) menyatakan, Loyalitas adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Griffin dalam Hurriyati (2008:128) menyatakan bahwa ‘loyalty is defined as non random purchase expressed overtime by some decision making unit”, Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Durianto dkk (2004:19) menyatakan bahwa loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.
Griffin dalam Hurriyati (2008:129) mengemukakan keuntunga keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
- Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal)
- Dapat mengurangi biaya transaksi
- Dapat mengurangi biaya turnover konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit)
- Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
- Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
- Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian,dll).
Griffin (2005:7) menyatakan bahwa banyak usaha yang dibutuhkan untuk menciptaka peralihan pelanggan daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, biaya yang dikeluarkan untuk menjalani strategi pangsa pasar umumnya lebih tinggi daripada untuk strategi loyalitas. Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Griffin dalam Hurriyati dalam Hurriyati (2008:130) mengungkapkan pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
- Melakukan pembelian secara teratur
- Membeli diluar lini produk
- Merekomendasikan produk lain
- Menunjukkan kekebalan dari daya Tarik produk sejenis dari pesaing.
Griffin (2005:5) menyatakan nahwa konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku daripada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali.