Teori perilaku terencana merupakan teori yang dikembangkan oleh Ajzen (2005) yang merupakan penyempurnaan dari reason action theory. Fokus utama dari teori perilaku terencana adalah intensi individu untuk melakukan perilaku tertentu. Teori perilaku terencana didasarkan pada asumsi bahwa manusia biasanya berperilaku dengan cara yang bijaksana, seseorang akan mempertimbangkan informasi yang tersedia, baik secara implisit maupun eksplisit untuk mempertimbangkan dampak dari perilaku yang dilakukan. Menurut teori perilaku terencana, intensi merupakan fungsi dari 3 determinan dasar yang tergambar dalam bagan dibawah ini:
| Sikap terhadap perilaku |
| Norma Subjektif |
| Kontrol Perilaku |
| Intensi |
| Perilaku |
Dari bagan diatas dapat dilihat bahwa terdapat 3 determinan intensi berperilaku dari Ajzen (2005) yang dapat dijadikan sebagai aspek intensi membeli, yaitu sebagai berikut:
- Sikap konsumen terhadap perilaku membeli
Evaluasi seseorang tentang suatu benda berasal dari keyakinan orang tersebut tentang benda itu. Menurut teori perilaku berencana, sikap seseorang terhadap perilaku ditentukan oleh keyakinan tentang konsekuensi dari perilaku tersebut dan evaluasi dari hasil terkait dengan perilaku. Seseorang yang yakin bahwa sebuah tingkah laku dapat menghasilkan outcome yang positif, maka individu tersebut akan memiliki sikap yang positif, begitu juga sebaliknya. Sehingga apabila individu yakin perilaku membeli yang dilakukan akan menghasilkan outcome yang positif, maka individu tersebut memiliki sikap yang positif terhadap perilaku membeli, begitupun sebaliknya saat individu yakin perilaku membeli yang dilakukan akan menghasilkan outcome yang negatif, maka individu tersebut memiliki sikap yang negatif terhadap perilaku membeli.
- Norma subjektif terhadap perilaku membeli
Norma subjektif diasumsikan sebagai fungsi dari keyakinan bahwa individu tertentu dari kelompok menyetujui atau menolak untuk melakukan suatu perilaku, atau bahwa referent sosial sendiri terlibat atau tidak terlibat di dalamnya. Aspek ini berkenaan dengan harapanharapan yang berasal dari referent atau orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu (significant others) seperti orang tua, pasangan, teman dekat, rekan kerja atau lainnya, tergantung pada perilaku yang terlibat. Individu yang yakin bahwa kebanyakan referent akan menyetujui dirinya menampilkan perilaku membeli, dan adanya motivasi untuk melakukan perilaku membeli pada suatu norma subjektif produk, maka hal ini akan menyebabkan individu tersebut memiliki yang menempatkan tekanan pada dirinya untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk.
- Kontrol perilaku terhadap perilaku membeli
Kontrol perilaku merupakan keyakinan tentang ada atau tidaknya faktor-faktor yang memfasilitasi dan menghalangi individu untuk melakukan suatu perilaku. Dalam hal ini, contoh dari faktor-faktor yang memfasilitasi adalah misalnya adanya uang yang dapat digunakan individu untuk membeli suatu produk. Contoh lainnya adalah adanya transportasi dan waktu yang memungkinkan individu untuk membeli suatu produk. Contoh faktor-faktor yang menghalangi individu untuk membeli suatu produk adalah tidak adanya dana, waktu dan habisnya suatu produk yang ingin dibeli seseorang
- Tinjauan Pustaka
Kim et al. (2017) dalam penelitian Practitioners’ celebrity endorser selection criteria in South Korea: an empirical analysis using the Analytic Hierarchy Process. Penelitian ini menganalisis bagaimana klien dan biro iklan di Korea memprioritaskan kriteria pemilihan selebriti secara berbeda. Tanggapan dari 50 eksekutif sisi klien dan 50 eksekutif sisi agensi di Korea dianalisis menggunakan Proses Hirarki Analitik. Hasil menunjukkan bahwa faktor ‘Pencocokan’ yang berpusat pada merek dianggap paling penting oleh klien dan agensi tetapi faktor ‘Popularitas’ yang berpusat pada selebritas diberi peringkat yang cukup berbeda (yaitu kedua oleh agensi dan keempat oleh klien, dari lima faktor). Faktor-faktor lain (yaitu Ketersediaan dan Potensi Risiko) diberi peringkat yang sama. Temuan utama dari penelitian ini adalah bahwa agensi iklan dan klien Korea menempatkan bobot yang berbeda pada kriteria pemilihan selebriti endorser. Temuan ini sangat berharga bagi pengiklan nasional dan internasional yang sedang mempertimbangkan tentang dukungan selebriti untuk pasar Korea.
Osei-Frimpong, Donkor & Owusu-Frimpong (2019) dalam penelitian The Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Purchase Intention: An Emerging Market Perspective. Penelitian ini menganalisis dampak dukungan selebriti dan efek moderasi dari publisitas negatif terhadap niat atau sikap membeli konsumen di pasar yang sedang berkembang. Menggunakan desain penelitian kuantitatif, 500 responden disurvei menggunakan kuesioner terstruktur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser yang memiliki atribut seperti daya tarik, kepercayaan, dan keakraban berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen terhadap kualitas, niat beli, dan loyalitas merek. Namun, publisitas negatif selebriti endorser tidak memiliki efek moderasi pada niat beli konsumen. Artikel ini memberikan implikasi teoretis dan praktis utama bagi para peneliti dan praktisi tentang penggunaan endorser selebriti
Mookda et al. (2020) dalam penelitian The Effect of Celebrity Endorsement on Consumer Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Loyalty. Penelitian ini meneliti tiga dimensi dukungan selebriti, termasuk kepercayaan, keahlian dan daya tarik, dengan peran mediasi loyalitas merek sebagai prediktor niat beli konsumen. Untuk ini, kami mengeksplorasi hubungan di antara variabel-variabel ini untuk menguji model konseptual yang dikembangkan menggunakan pengetahuan yang ada yang tersedia dalam penelitian akademis tentang topik ini. Temuan dari survei terhadap 351 responden mengadvokasi bahwa kredibilitas selebriti adalah kunci yang sangat kuat untuk meningkatkan niat beli merek seluler.
Ha & Lam (2017) dalam penelitian The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s Attitude toward Brand and Purchase Intention. Penelitian ini menganalisis pengaruh dukungan selebriti terhadap sikap pelanggan terhadap merek serta pengaruh sikap pelanggan terhadap merek terhadap niat beli pelanggan di Vietnam. Sebuah survei dilakukan dengan 306 individu di Vietnam. Setelah dilakukan explanatory factor analysis (EFA), dan analisis regresi multivariabel, hasilnya menunjukkan bahwa sikap pelanggan terhadap merek dipengaruhi secara positif oleh 03 faktor: kesesuaian kecocokan selebriti dengan merek/produk, kepercayaan selebriti, dan keahlian selebriti. Sikap terhadap merek juga memiliki dampak positif terhadap niat beli pelanggan.
Hassan & Jamil (2014) dalam penelitian Influence of celebrity endorsement on consumer purchase intention for existing products: A comparative study. Dukungan selebriti adalah fokus utama penelitian di mana selebriti Pakistan dan India dengan atribut mereka digunakan untuk efek dukungan mereka pada niat beli. Sampel sebanyak 300 diambil untuk menilai kontras antara efek dukungan selebriti India dan Pakistan pada niat beli di Pakistan. Merek serupa dan kompetitif dipilih yang didukung oleh Selebriti Pakistan dan India secara terpisah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa endorsement melalui selebriti lokal dan India memiliki pengaruh yang serupa dan tidak terlalu signifikan terhadap niat beli di Pakistan, tanpa perbedaan yang besar berdasarkan negara asal selebriti. Dalam studi hubungan selebriti konsumen dinilai dan menegaskan bahwa atribut selebriti (Lokal atau India) tidak terlalu penting untuk niat membeli untuk produk yang ada tetapi kualitas, citra merek dan loyalitas merek adalah faktor kunci untuk niat membeli.