Konseptualisasi dan operasionalisasi ekspektasi pelanggan masih ramai diperdebatkan terutama menyangkut karakteristik standar ekspektasi spesifik, jumlah standar yang digunakan dan sumber ekspesktesi (Tjiptono, 2012). Penilaian pelanggan terhadap kinerja layanan yang diterima bersifat subyektif, karena tergantung persepsi masing-masing individu. Selain itu, persoalan kompleks yang terdapat dalam pemasaran jasa terletak pada salah satu karakteristik jasa yaitu variability, ketidakseragaman kinerja. Partisipasi dan interaksi pelanggan dalam proses penyampaian jasa juga ikut menentukan kompleksitas evaluasi kualitas jasa. Sehingga konsekuensinya jasa yang sama dapat dinilai beralainan oleh konsumen yang berbeda (Tjiptono, 2012)
Konsep kualitas layanan pada dasarnya adalah suatu standar kualitas yang harus dipahami di dalam memberikan pelayanan yang sebenarnya. Pada kenyataannya pelayanan tersebut tidak seluruhnya dapat memenuhi kepuasan pelanggan. Hal inilah kemudian memunculkan konsep perceived dan expected service. Tinjauan mengenai konsep kualitas layanan sangat ditentukan oleh berapa besar kesenjangan (gap) antara persepsi pelanggan atas kenyataan pelayanan yang diterima, dibandingkan dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang harus diterima. Menurut Parasuraman (2001:162) bahwa konsep kualitas layanan yang diharapkan dan dirasakan ditentukan oleh kualitas layanan. Kualitas layanan tersebut terdiri dari daya tanggap, kepastian, berwujud, empati dan keandalan. Selain itu, pelayanan yang diharapkan sangat dipengaruhi oleh berbagai persepsi komunikasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman masa lalu dan komunikasi eksternal, persepsi inilah yang memengaruhi pelayanan yang diharapkan (Ep = Expectation) dan pelayanan yang dirasakan (Pp = Perception) yang membentuk adanya konsep kualitas layanan. Lebih jelasnya dapat ditunjukkan pada gambar di bawah ini:
|
|||
|
Gambar 2.1 Bagan Konsep Kualitas Layanan
Berdasarkan bagan di atas terdapat tiga tingkat konsep kualitas layanan yaitu:
- Bermutu (quality surprise), bila kenyataan pelayanan yang diterima melebihi pelayanan yang diharapkan pelanggan.
- Memuaskan (satisfactory quality), bila kenyataan pelayanan yang diterima sama dengan pelayanan yang diharapkan pelanggan.
- Tidak bermutu (unacceptable quality), bila ternyata kenyataan pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan pelanggan.
Perbandingan antara kenyataan dan harapan untuk mengukur kepuasan pelanggan salah satunya terdapat dalam Servqual rumusan Parasuraman (1988). Servqual digunakan dalam banyak penelitian karena dapat mengukur kepuasan dari sudut pandang pelanggan saja atau menghubungkan dua dimensi sekaligus yaitu pihak pelanggan dan pihak penilai yang dilakukan oleh penyedia jasa yang melibatkan orang-orang dari tingkat manajerial sampai ke tingkat bawah yang berhubungan langsung dengan pelanggan. Pada kedua pihak tersebut dapat saja terjadi kesenjangan atau gap antara harapan dengan kenyataan yang dirasakan oleh pelanggan, dengan persepsi manajemen terhadap harapan-harapan tersebut.
Parasuraman (1985) menjelaskan terdapat lima kesenjangan yang dapat mengakibatkan kegagalan jasa, yaitu sebagai berikut :
- Kesenjangan harapan konsumen dan persepsi manajemen.
- Kesenjangan persepsi manajemen dengan kualitas jasa.
- Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa.
- Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal.
- Kesenjangan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan.
Berbagai kesenjangan tersebut dalam Parasuraman (1985) dapat terjadi oleh hal-hal berikut :
- Kesenjangan antara harapan pelanggan dengan persepsi manajemen timbul karena manajemen tidak selalu awas, tidak mengetahui sepenuhnya apa keinginan pelanggan. Inti masalahnya adalah manajemen tidak mengetahui apa yang diharapkan pelanggan.
- Kesenjangan persepsi manajemen dengan kualitas jasa. Mungkin manajemen sudah mengetahui keinginan konsumen, tetapi manajemen tidak sanggup dan tidak sepenuhnya melayani keinginan pelanggan tersebut. Spesifikasi jasa yang ditawarkan oleh manajemen masih ada kekurangan yang dirasakan oleh pelanggan. Inti masalahnya ialah pihak manajemen kurang teliti terhadap detail jasa yang ditawarkan.
- Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa. Mungkin kualitas jasa menurut spesifikasinya sudah baik, tapi karena karyawan yang melayani, kurang terlatih, cara penyampaiannya pun menjadi kurang baik.
- Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal dapat terjadi akibat perbedaan antara jasa yang diberikan dan janji-janji yang disampaikan dalam iklan, brosur, dan lainnya.
- Kesenjangan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Ini gap yang paling banyak terjadi, yaitu jasa yang diterima oleh pelanggan tidak sesuai dengan yang ia bayangkan. Dalam hal ini yang penting diciptakan oleh manajemen adalah promosi dari mulut ke mulut yang menginformasikan keistimewaan pelayanan yang ditawarkan.
Menurut Parasuraman (1991) bahwa tingkat kepentingan pelanggan (customer expectation) merupakan ukuran apa yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi. Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang dominan. Diharapkan dengan memakai konsep tingkat kepentingan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel tersebut dimata pelanggan kemudian diakitkan dengan pentingnya variabel tersebut dengan kenyataan yang dirasakan pelanggan importance = kepentingan; performance = kinerja.
Matrik ini terdiri dari 4 kuadran : Kuadran pertama terletak disebelah kiri atas, kuadran kedua disebelah kanan atas, kuadran ketiga disebelah kiri bawah, dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah. Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
|
1
Atribut untuk Ditingkatkan
|
2
Atribut untuk Dipertahankan |
||||
|
3
Atribut untuk Dipertahankan |
4
Atributes untuk dikurangi
|
|
|
Gambar 2.2. Importance/Performance Matric
- Kuadran 1 (attributes to improve)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti apa yang ia harapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih rendah). Variabel-variabel yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus menerus sehingga performance variabel yang ada dalam kuadran ini akan meningkat.
- Kuadran 2 (maintain performance)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor-faktor yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai dengan yang dirasakan sehingga tingkat kepuasannya relatif tinggi. Variabel-variabel yang masuk dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan karena semua variabel ini menjadikan produk / jasa tersebut unggul di mata pelanggan.
- Kuadran 3 (low priority)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan pada kenyataannya kinerja kurang istimewa. Peningkatan yang masuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil.
- Kuadran 4 (main priority)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Variabel-variabel yang masuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya.