Ekuitas merek tidak dapat mudah dipahami tanpa memperhitungkan faktor-faktor yang membentuk ekuitas merek dalam benak konsumen. Beberapa peniliti memfokuskan pada variabel bauran pemasaran (marketing mix), seperti place, product, promotion and price (Chattopadhyay et al, 2010). Aaker (1991, dalam Yoo et al 2000)
- Kesesuaian Kepribadian Merek dan Konsumen
Konsumen seringkali merasa kesulitan ketika harus mengekspresikan identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek yang mengandung simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya. Oleh karena itu konsumen akan memiliki kecenderungan untuk membeli merek yang memiliki kepribadian serupa dengan konsep dirinya. (Sciffman & Kanuk, 2000). Dengan kata lain pemilihan merek merupakan cara individu untuk mengekspresikan dirinya tentunya dengan asumsi bahwa seseorang memiliki karakter-karakter yang stabil. Kecenderungan ini mendorong pemilik merek untuk menyelaraskan gaya hidup konsumennya dengan nilai emosional merek.
Aaker dalam Lin (2010) yang menjelaskan bahwa konsumen akan mengharapkan kata-kata, sikap, perilaku atau pikiran dan sebagainya untuk memenuhi karakter kepribadian masing-masing. Konsumen mungkin menggunakan merek dan produk sesuai dengan karakter kepribadiannya atau dengan kata lain semua kegiatan pemasaran yang dilakukan adalah untuk membuat konsumen percaya dan mengakui adanya kepribadian merek serta memperkuat komunikasi antara merek dan konsumen (Govers dan Schoormans, 2005)
- Idetifkasi Merek
Pembedaan antara produk dan merek menurut Susanto (2003:1) dapat dipakai sebagai panduan untuk memperjelas tentang identitas. Produk meliputi ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi simbol, kepribadian merek, segala asosiasi terhadap organisasi, negara asal, pencitraan oleh pengguna, manfaat ekspresi diri, manfaat emosional, dan hubungan antara merek dan pelanggan. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri. (Kotler & Keller, 2006:261)
- Kepercayaan Merek
Kepercayaan terhadap Merek Kepercayaan terhadap merek terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya (Garbarino dan Johnson, 1999), karena pembentukan kepercayaan itu lebih menggambarkan pada proses percobaan seseorang sepanjang waktu. Karena itu kepercayaan terhadap merek merujuk pada pengetahuan konsumen dan pengalamannya terhadap merek (Balleter dan Aleman, 2005).
Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Kepercayaan juga diartikan sebagai kesediaan seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena ia mempunyai keyakinan (confidence) kepada pihak lain tersebut (Moorman, Deshpande, dan Zaltman dalam Darsono dan Dharmmesta, 2005). Morgan dan Hunt (1994) berpendapat bahwa ketika satu pihak mempunyai keyakinan (confidence) bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada kepercayaan.
- Loyalitas Merek
Aaker (1997: 56), mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan konsumen terhadap suatu merek. Menurut Rangkuti (2002: 60), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Simamora (2001: 70), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan konsumen pada sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto, dkk (2004: 126), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen kepada sebuah merek.