Menurut Peter dan Olson (2008) perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang di karakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Perpindahan merek dapat muncul karena adanya variety seeking.keputusan konsumen untuk berpindah merek tidak hanya dipengaruhi oleh variety seekingnamun juga dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti strategi keputusan (decision strategy), faktor situasional dan normatif, ketidak puasan terhadap merek sebelumnya dan strategi pemecahan masalah (problem solving strategy).Penyebab lain perpindahan merek karena beragamnya produk lain dan adanya masalah dengan produk yang sudah dibeli.Keaveny (2011) menemukan beberapa faktor penyebab perilaku perpindahan merek, antara lain harga, inconvenience, response to service,
core service failure, service encounter failure, persaingan antar perusahaan dan masalah-masalah etika.Menurut William dan Lamarto (2003) jika perubahan harga tidak sesuai dengan persepsi konsumen terhadap kelas merek dimana produk tersebut berada, akan menyebabkan konsumen enggan untuk melakukan pembelian karena menganggap merek tersebut tidak sesuai dengan kelasnya. Namun apabila manfaat yang diberikan sebanding dengan harga yang ditawarkan, walaupun mahal maka konsumen tetap akan membelinya dan tidak akan ada keputusan perpindahan ke merek lain.Menurut David Aaker (2008) menjelaskan bahwa perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan factor ekstrinsik.Faktor intrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba merek yang baru.Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar, misalnya adanya diskon atau harga yang lebih murah. Aaker (2008) membagi kategori perpindahan merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut:a.SwitcherAdalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka sukaberpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yangrendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher),adapula yang selalu mencari variasi yang disebutBlackwell dkk dan Kotler sebagai variety-prone switcher dan karena para konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasan (unsatisfied switcher).b.Habitual buyerAdalah golongan yang setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan.Golongan ini memang puas, setidaknya tidak merasadikecewakan olehmerek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka merekaakanberpindah.c.Satisfied BuyerAdalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaanatau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan padaperhitungan untung rugi atau biaya peralihan (switching cost)bilamelakukan pergantian ke merek lain.d.Liking the brandAdalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan kebanggannya pada kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrabdengan merek.
e.Commited buyerAdalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya dengan mempromosikan merek tersebut pada orang lain