Konsumen mempercayaibahwa merek yang mempunyai citra positif di masyarakat bisa memberikanjaminan terhadapkualitas produktersebut. Konsumen akan selalu membelisuatu produk untuk memenuhi kebutuhan,akan tetapi produk manayang akan mereka beli dan bagaimana mereka membuat keputusanpembelian,berhubungan eratdengan perasaan mereka terhadap merek-merek yang ditawarkan. Pada titik inilah citra (image)sangat pentingkarena imageterhadap merek adalah hal yang selaludiingat oleh konsumen. MenurutKotler (2009) citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen.Citra merek yang efektif dapat mencerminkan tiga hal (Kotler,2009) :1)Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.2)Menyampaikan karakter produk secara unik hingga mempunyai perbedaan dengan pesaingnya.3)Memberi kekuatan emosional dari kekutan rasionalCitra merek menurut Tjiptono (2011) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen. Citra merek merupakan representasi dari
keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu