Menurut Tjiptono (1996), harapan pelanggan dapat didefinisikan sebagai perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsikan suatu produk atau jasa. Menurut Olsen dan Dover (Dalam Zethaml et.al, 1993), harapan pelanggan didefinisikan sebagai keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam nilai kinerja produk tersebut. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa harapan pelanggan merupakan suatu nilai kegunaan yang dipikirkan dalam suatu jasa ataupun produk sebelum digunakan.Faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan atas suatu kualitas layanan menurut Parasuraman et.Al antara lain:1.Personal NeedKebutuhan yang disarankan mendasar bagi kesejahteraan seseorang sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologi.2.Situational FactorsTerdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja jasa yang berada diluar kendali penyediaan jasa.
3.Perceived Service AlternativesMerupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung akan semakin besar.4.Enduring Service IntesifiersFaktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa, yaitu bagaimana ia ingin dilayani dengan baik dan pelayanan yang benar.5.Past ExperiencePengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu.6.Transitory Service AlternativesMerupakan faktor individual bersifat sementarayang meningkatkan pelangga terhadapt jasa.7.Self Perceived Service RoleAdalah persepsi pelanggan tetap sikap atau derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya.8.Explicit Service PromiseMerupakan pertanyaan perusahaan tentang jasa kepada pelanggan. ini bisa berupa iklan.9.Impicit Service PromiseMenyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberkan kesimpulan tentang jasa yang akan diberikan dengan bagaimana cara penyampaiannya.10.Worth Of MounthMerupakan pertanyaan yang disampaikan orang lain selain organisasi kepada pelanggan.
Persepsi dapat didefinisikan sebagai proses pelanggan dalam memilih, mengatur dan menginterpretasikan semua menjadi berarti dan merupakan gambaran secara serasi terhadap dunia sekelilingnya. Selain itu persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan dapat dikatakan sebagai penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa, yang artinya pelanggan tidak mengevaluasi kualitas layanan semata-mata hanya berdasarkan kepada kepada hasil akhir dari servis tetapi mereka juga memperhatikan proses dari pelaksanaan service.Persepsi pelanggan akan timbul setelah pelanggan sudah merasakan sesuatu yang sudah diterima dan sudah mengambil suatu kesimpulan dalam pikirannya. Persepsi pelanggan mencerminkan kinerja perusahaan penyedia jasa. Citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi penyediaan jasa melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan. Hal ini dapat terjadi karena pelangganlah yang mengkonsumsikan dan menikmati jasa perusahaan, sehingga merekalah yang seharusnya menetukan kualitas layanan jasa yang diterimanya.Pada akhirnya tujuan bisnis adalah menciptakan dan mempertahankan konsumen. Oleh karena itu hanya dengan memahami proses dan pelanggan, maka organisasi dapat menyadari dari menghargai makna kualitas. Kepuasan pelanggan adalah perbandingan antara persepsinya terhadap jasa yang diterima dengan harapan sebelum menggunakan jasa tersebut. Adanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya (Tjiptono,1994).1.Hubungan antara perusahaan dan para pelanggan menjadi Harmonis.2.Memberikan dasar yang baik pembeli ulang.3.Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.4.Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.5.Reputasi perusahaan menjadi lebih baik dimata pelanggan.6.Laba yang diperoleh dapat meningkat