Pengetahuan Konsumen (skripsi tesis dan disertasi)

Menurut Ujang Sumarwan (2011:147) pengetahuan konsumen
merupakan semua informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai berbagai
macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk
dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai
konsumen . Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan
pembelian. Para ahli psikologi kognitif membagi pengetahuan kedalam
pengetahuan deklaratif (declarative knowledge) dan pengetahuan prosedur
(procedural knowledge). Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang
diketahui oleh seseorang, arti subjektif adalah pengetahuan seseorang tersebut
mungkin tidak selalu harus sesuai dengan realitas yang sebenarnya.
Pengetahuan prosedur adalah pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta
tersebut digunakan.
Pengetahuan yang dicakup dalam dominan kognitif mempunyai 6
tingkatan (Notoatmodjo,2003:128) yaitu :
a. Tahu (Know)
Tahu diartikan sebagai mengingat suatu materi yang telah dipelajari
sebelumnya. Yang termasuk dalam pengetahuan tingkat ini adalah mengingat
kembali (recall) terhadap suatu yang spesifik dari seluruh bahan yang
dipelajari atau rangsangan yang tekah diterima. Kata kerja untuk mengukur
bahwa tahu tentang apa yang dipelajari antara lain menyebut, menguraikan,
mendefinisikan, menyatakan dan lain-lain.
b. Memahami (Comprehension)
Memahami diartikan sebagai suatu kemampuan menjelaskan secara
benar tentang obyek yang diketahui dan dapat menginterprestasi materi secara
benar. Orang yang telah paham tentang suatu obyek atau sebuah materi maka
dia harus dapat menjelaskan dan menyebutkannya.
c. Aplikasi (Application)
Aplikasi dapat diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan
materi yang telah dipelajari pada situasi dan kondisi rill (sebenarnya). Aplikasi
disini dapat pula diartikan dapat penggunaan rumus, metode, prinsip dan
sebagainya dalam konteks atau situasi yang lainnya.
d. Analisis (Analysis)
Analisis adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan suatu materi
atau obyek kedalam komponen-komponen, tetapi masih didalam suatu struktur
organisasi tersebut. Kemampuan ini dapat dilihat dari penggunaan kata-kata
kerja : dapat mengambarkan, membedakan, memisahkan, mengelompokkan
dan lain-lainya.
e. Sintesis (Synthesis)
Sintesis ini menunjuk pada kemampuan untuk meletakkan atau
menghubungkan bagian-bagian kedalam bentuk keseluruhan yang baru. Atau
dapat diartikan sebagai kemampuan untuk menyusun formulasi baru dari
formulasi-formulasi yang ada.
f. Evaluasi (Evaluation)
Evaluasi disini berkaitan dengan kemampuan untuk melakukan
penilaian terhadap suatu materi atau obyek.
Menurut Mowen dan Minor (1998) membagi pengetahuan konsumen
menjadi tiga kategori yaitu (1) pengetahuan objektif, (2) pengetahuan
subjektif, dan (3) informasi pengetahuan lainnya. Pengetahuan objektif adalah
informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan didalam memori
jangka panjang konsumen. Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen
mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk.
Konsumen mungkin juga memiliki informasi mengenai pengetahuan berbagai
hal lainnya.
1) Jenis Pengetahuan Konsumen
Para ahli psikologi kognitif membagi pengetahuan ke dalam beberapa jenis
yaitu:
(a) Pengetahuan deklaratif (Declarative knowledge)
Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh
seseorang. Arti subjektif disini adalah pengetahuan orang tersebut mungkin
tidak selalu harus sesuai dengan realitas yang sebenarnya. Pengetahuan
deklaratif terbagi menjadi dua kategori : episodic dan semantic. Pengetahuan
episodic (Episodic knowledge) melibatkan pengetahuan yang dibatasi dengan
lintasan waktu. Pengetahuan ini digunakan untuk menjawab pertanyaan
seputar waktu penggunaan suatu produk. Sebaliknya, pengetahuan semantic
(Semantic knowledge) merupakan pengetahuan yang digeneralisasikan yang
memberikan arti bagi seseorang.
(b) Pengetahuan prosedural
Pengetahuan yang mengacu pada bagaimana fakta dapat digunakan.
Untuk kepentingan pemasaran, diperlukan pembagian pengetahuan
yang lebih tepat. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) membagi pengetahuan
konsumen ke dalam tiga macam yaitu :
1. Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi
mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek,
terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan
mengenai produk. Definisi pengetahuan produk antara lain dikemukakan oleh
Beatty dan Smith (1987) dalam penelitian Lin dan lin (2007) yaitu: “ Product
knowledge is a perception consumers have towards certain product, including
previous experience of using the product” artinya pengetahuan produk adalah
konsumen memiliki persepsi terhadap produk tertentu, termasuk pengalaman
sebelumnya menggunakan produk. Engel, Blackwell dan Miniard (1995:60)
menyebutkan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang
berbeda dan pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen tersebut memiliki
pengaruh pada keputusan pembelian. Ketika konsumen memiliki pengetahuan
yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan.
Pengetahuan ini meliputi kelas produk, bentuk produk, merek dan model.
Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk (levels of product
knowledge) yang berbeda, yang dapat dipergunakan untuk menerjemahkan
informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
2. Pengetahuan Pembelian
Pengetahuan pembelian yaitu mencakupi bermacam potongan
informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan
pemerolehan produk. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995),
pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk
didalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya didalam toko
tersebut. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi
berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan
kapan pembelian harus terjadi.
a. Dimana membeli
Pengambilan keputusan adalah dimana mereka harus membeli suatu
produk. Banyak produk dapat diperoleh melalui saluran yang sangat berbeda.
Karena saluran yang ada mungkin terdiri dari banyak pesaing, konsumen harus
memutuskan lebih jauh lokasi mana yang harus dikunjungi. Keputusan dimana
membeli ditentukan sebagian besar oleh pengetahuan pembelian. Pengetahuan
pembelian mencakup informasi yang dimiliki konsumen mengenai lokasi
produk dimana pengetahuan ini dapat mempengaruhi perilaku pembelian.
b. Kapan Membeli
Kepercayaan konsumen mengenai kapan membeli adalah komponen
yang relevan dari pengetahuan pembelian. Pengetahuan mengenai kapan harus
membeli dapat menjadi faktor penentu yang sangat penting dari perilaku
pembelian untuk inovasi baru.
3. Pengetahuan Pemakaian
Pengetahuan pemakaian yaitu mencakupi informasi yang tersedia dari
dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa
yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut. Pengetahuan
pemakaian adalah bidang sisi lain yang patut dipertimbangkan. Agar produk
bisa memberikan manfaat maksimal dan kepuasan tinggi, maka konsumen
harus dapat menggunakan atau mengonsumsi suatu produk dengan benar.
Menurut Peter dan Olson (1999) membagi 3 jenis pengetahuan produk yaitu :
a. Pengetahuan atribut produk (atribut fisik: deskripsi ciri fisik produk;
atribut abstrak: deskripsi karakteristik subjektif produk), sebagian
konsumen mungkin memiliki informasi yang lengkap mengenai suatu
produk, sehingga mereka mampu mendeskripsikan secara terperinci
berbagai atribut dari produk tersebut. Pengetahuan atribut akan
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih
banyak mengenai atribut produk akan memudahkan konsumen untuk
memilih produk yang akan dibelinya.
b. Pengetahuan manfaat produk
Pengetahuan manfaat bagi konsumen sangat penting untuk dimiliki.
Karena konsumen sering kali berpikir mengenai manfaat yang dirasakan
jika mengonsumsi atau membeli sebuah produk. Konsumen mungkin tidak
tertarik untuk mengetahui berbagai kandungan zat gizi dari suatu produk
makanan, mereka lebih tertarik untuk membeli hanya untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan.
1) Manfaat fungsional : manfaat yang dirasakan konsumen secara
fisiologis. Contoh : minum teh sosro akan menghilangkan rasa haus.
2) Manfaat psikososial : aspek psikologis (perasaan, emosi dan mood) dan
aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang
lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengonsumsi
suatu produk.
c. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.
Pengetahuan kepuasan yang diperoleh dari produk, akan dirasakn oleh
konsumen ketika mereka telah menggunakan produk tersebut secara
langsung. Tingkat kepuasan konsumen secara emosional bukan karena
kualitas produk tetapi lebih kepada produk yang dapat menaikkan prestice
seseorang sehingga akan berakibat pelanggan menjadi puas terhadap
produk terssebut (Wika Rinawati, 2008:127). Konsumen tidak merokok
untuk memperoleh manfaat positif yaitu kesehatan jasmani yang lebih baik
sedangkan konsumen yang merokok kesehatan jasmani kurang baik.
2) Pengukuran Pengetahuan
Indikator yang digunakan untuk mengukur pengetahuan konsumen
adalah :
(a) Pengukuran Pengetahuan Objektif
Pengetahuan objektif adalah semua informasi yang benar mengenai
kelas produk yang disimpan didalam memori jangka panjang konsumen
(b) Pengukuran Pengetahuan Subjektif
Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen mengenai apa dan
berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk