Orientasi pasar muncul sebagai tema yang berbeda dalam disiplin pemasaran pada awal 1990-an dan ada literatur yang substansial di atasnya (Kohli & Jaworski 1990, Slater & Narver 1995; Renko 2006). Orientasi pasar memiliki akar di kedua ekonomi dan pandangan pertukaran sosial dari pasar.Asumsi yang mendasarinya adalah bahwa maksimalisasi laba dan keuntungan jangka panjang adalah tujuan akhir dari penjual. Pada saat yang sama, bagaimanapun, tujuan-tujuan ini hanya dapat dicapai dengan kebutuhan serta pesaing ‘pemahaman pelanggan strategi (Helfert & Ritter & Walter 2002; Lafferty & Hult (2001); Renko 2006; Schlosser & McNaughton 2007; Selnes & Jaworski & Kohli (1996).
Definisi klasik untuk orientasi pasar berkaitan dengan sejauh mana seorang aktor di pasar menggunakan pengetahuan tentang pasar, terutama tentang pelanggan, sebagai dasar untuk pengambilan keputusan tentang apa yang harus diproduksi, bagaimana memproduksi, dan bagaimana memasarkannya (Jaworski Kohli & 1993; 1996; Kohli & Jaworski 1990). Perusahaan yang berorientasi pasar berusaha untuk memahami kebutuhan diungkapkan dan laten pelanggan dan mengembangkan solusi unggul daripada kebutuhan (Slater & Narver 1999). Menurut Jaworski & Kohli (1993) orientasi pasar perusahaan dibangun berdasarkan tiga dimensi: akuisisi di seluruh organisasi, sosialisasi dan koordinasi intelijen pasar. Advokat dari pendekatan orientasi pasar percaya bahwa menganalisis lingkungan kompetitif perusahaan dapat menghasilkan keuntungan yang luar biasa yang mengarah pada kinerja bisnis yang baik (Beverland & Lindgren 2007).
Dua aliran utama pemikiran dalam orientasi pasar adalah orientasi pasar budaya dan perilaku (Renko 2006). Namun, ini bukan satu-satunya cara untuk mengkategorikan penelitian yang ada di lapangan. Menurut Hurley & Hult (1998), peneliti telah mendekati orientasi pasar dari perspektif strategi, perspektif desain organisasi, dan perspektif pemrosesan informasi pasar. Lafferty & Hult (2001) mengidentifikasi lima upaya berikut untuk membuat konsep konsep orientasi pasar: perspektif pengambilan keputusan, perspektif intelijen pasar, perspektif perilaku berbasis budaya, perspektif fokus strategis, dan perspektif pelanggan.
Ada dua pendekatan untuk menjadi berorientasi pasar: pendekatan pasar-driven dan pendekatan driving-pasar. Pasar-driven mengacu pada orientasi pasar yang didasarkan pada pemahaman dan bereaksi terhadap preferensi dan perilaku aktor dalam struktur pasar tertentu.Pasar mengemudi, di sisi lain, berarti mempengaruhi struktur pasar dan / atau perilaku aktor dalam arah yang meningkatkan posisi kompetitif perusahaan (Jaworski & Kohli & Sahay 2000).Akibatnya, berorientasi pasar yang menggabungkan perilaku baik reaktif dan proaktif (Sandberg 2005; Slater & Narver 1998).