Pada dasarnya setiap perusahaan yang bersaing dalam suatu lingkungan industri mempunyai keinginan untuk dapat lebih unggul dibandingkan pesaingnya.Umumnya perusahaan menerapkan strategi bersaing ini secara eksplisit melalui kegiatan – kegiatan dari berbagai departemen fungsional perusahaan yang ada. Pemikiran dasar dari penciptaan strategi bersaing berawal dari pengembangan formula umum mengenai bagaimana bisnis akan dikembangkan, apakah sebenarnya yang menjadi tujuannya dan kebijakan apa yang akan diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Pengertian keunggulan adaptif sendiri memiliki dua arti yang berbeda tetapi saling berhubungan.Pengertian pertama menekankan pada keunggulan atau superior dalam hal sumber daya dan keahlian yang dimiliki perusahaan.Perusahaan yang memiliki kompetensi dalam bidang pemasaran, manufacturing, dan inovasi dapat menjadikannya sebagai sumber – sumber untuk mencapai keunggulan bersaing.Melalui ketiga bidang kompetensi tersebut, perusahaan dapat mengembangkan strategi sehingga dapat menghasilkan produk laku di pasaran.Sedangkan pengertian kedua menekankan pada keunggulan dalam pencapaian kinerja selama ini. Pengertian ini terkait dengan posisi perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. Perusahaan yang terus memperhatikan perkembangan kinerjanya dan berupaya untuk meningkatkan kinerja tersebut memilki peluang mencapai posisi persaingan yang baik maka sebenarnya perusahaan telah memilki modal yang kuat untuk terus bersaing dengan perusahan lain ( Dogre dan Vickrey,1994 ). …a firm is said to have a competitive advantage when it is implementing a value creating strategy not simultaneously being implemented by any current or potential competitor (Barney (1991. P. 102) Besanko, Dranove and Shanley (2000.p. 389) When a firm earms a higher rate of economic profit than the average rate of economic profit of other firms competing within the same market, the firm has a competitive advantage in that market.
Bharadwaj et al.,( 1993, ) menjelaskan bahwa keunggulan kompetitif merupakan hasil dari implementasi strategi yang memanfaatkan berbagai sumberdaya yang dimiliki perusahaan. Keahlian, kreativitas, dan asset yang unik dipandang sebagai sumber dari keunggulan bersaing.Keahlian unik merupakan kemampuan perusahaan untuk menjadikan para karyawannya sebagai bagain penting dalam mencapai keunggulan. Kemampuan perusahaan dalam mengembangkan keahlian para karyawannya dengan baik akan menjadikan perusahaan tersebut unggul dan penerapan strategi yang berbasisbudaya dan sumber daya manusia akan sulit untuk diiru oleh para pesaingnya. Sedang asset atau sumber daya unik merupakan sumber daya nyata yang diperlukan perusahaan guna menjalankan strategi bersaingnya. Kedua sumber daya ini harus diarahkan guna mendukung penciptaan kinerja perusahaan yang berbiaya rendah dan memilki perbedaan dengan perusahaan lain.
Pendapat yang serupa juga dikemukakan oleh Porter ( 2006, ) yang menjelaskan bahwa keunggulan kompetitif adalah jantung kinerja pemasaran untuk menghadapi persaingan. Keunggulan adaptif diartikan sebagai strategi benefit dari perusahaan yang melakukan kerjasama untuk menciptakan keunggulan adaptif yang lebih efektif dalam pasarnya. Strategi ini harus didesain untuk mewujudkan keunggulan adaptif yang terus menerus sehingga perusahaan dapat mendominasi baik dipasar maupun pasar baru. Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai – nilai atau manfaat yang diciptakan oleh perusahaan bagai para pembelinya.Pelanggan umumnya lebih memilih membeli produk yang memiliki nilai lebih dari yang diinginkan atau diharapkannya. Namun demikian nilai tersebut juga akan dibandingkan dengan harga yang ditawarkan. Pembelian produk akan terjadi jika pelanggan menganggap harga produk sesuai dengan nilaiyang ditawarkannya. Hal ini didukung oleh pendapat Styagraha ( 1994,) yang menyatakan bahwa keunggulan adaptif adalah kemampuan suatu perusahaan untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan perubahan keinginan dan harapan konsumen dan memberikan nilai lebih terhadap produknya dibandingkan para pesaingnya dan nilai tersebut memang mendatangkan manfaat bagi pelanggan.
Beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur keunggulan kompetitifadalah keunikan, jarang dijumpai, tidak mudah ditiru, sesuai dengan perubhan prilaku konsumen, dan harga bersaing.Keunikan produk adalah keunikan produk perusahaan yang memadukan nilai estetika yang berasal dari budaya dan selera pelanggan.Harga bersaing adalah kemampuan perusahaan untuk menyesuaikan harga produknya dengan harga umum di pasaran. Tidak mudah dijumpai berarti keberadaannya langka karena bersumber dari diferensiasi budaya yang saat ini dilakukan. Tidak mudah ditiru berarti dapat ditiru dengan tidak sempurna.Sesuai dengan perubahan lingkungan berarti produk yang dihasilkan perusahaan mampu memenuhi kebutuhan konsumen yang dinamis.
Keberhasilan sebuah perusahaan tidak hanya ditentukan oleh kualitas produknya saja, tetapi juga tergantung dari strategi yang diterapkan perusahaan.Perusahaan harus memiliki kemampuan soft skills dan hard skills (Arnett dan Badrinarayanan 2005). Penelitianmengenai keunggulan bersaing masihdidominasidenganpendekatan resource-based theory of the firms atau teori perusahaan berbasis sumber daya, dimana salah satunya yang telah dikembangkan menjadi sebuah grand theory oleh Ferdinand (2003) dengan focus penelitian pada “ strategic pathway toward sustainable competitive advantage “ (Ferdinand, 2003). Konseptual dan model keunggulan bersaing yang menawarkan sebuah kombinasi sempurna atas konseptual dan permodelan tersebut adalah konseptual yang berorientasi pada pasar (aspek eksternal) dan perilaku serta aktivitas pemasaran perusahaan (aspek internal). Keunggulan bersaing terjadi karena tingginya derajat responsip perusahaan pada apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan pelanggannya (Vorties dan Morgan, 2005). Bagi Vorhies dan Morgan (2005) “ An enterprise has a competitive advantage if it is able to create more economic value than the marginal (breakeven) competitor in its produc maeket”
“ The economic value created by an enteprice in the course of providing a good or service is the difference between the perceived benefits gained by the purchasersof the good and the economic cost to the enterprise” Peteraf and Barney (2003.p.314) Keunggulan bersaing dapat dicapai seperti apa yang dinginkan oleh semua pihak, dengan tidak mengabaikan soft skills dan hard skills yang berkembang menjadi penopang dan sumber bagi keunggulan adaptif
Keunggulan komprtitif merupakan bentuk-bentuk strategi untuk membantu perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidupnya. Keunggulan adaptif merupakan strategi perusahaan untuk mencapai tujuan akhirnya, yaitu kinerja yang menghasilkan keuntungan tinggi. Artinya, keunggulan adaptif bukanlah tujuan akhir dari perusahaan, tetapi merupakan sarana untuk mencapai tujuan akhir peusahaan, yaitu kinerja tinggi.Lebih lanjut dikatakan bahwa perusahaan dikatakan memiliki keunggulan adaptif jika perusahaan tersebut mampu menciptakan nilai yang pada saat tersebut tidak sedang dilakukan baik oleh kompetitor maupun calon kompetitor dan perusahaan-perusahaan lain tidak mampu meniru kelebihan strategi ini.
Strategi yang dipilih manajemen harus memungkinkan perusahaan memngunakan kompetensi intinya dalam merespon peluang lingkungan eksternal dan menetralisir ancamanya. Menurut Hill dan Jones (2009) Core competence atau distinctive competence merupakan kekuatan yang inik yang memungkinkan usahawan mencapai superior dalam aspek efficiency, innovation dan customers responsiveness, sehingga menciptakan super value dan keunggulan kompetitif. Kemampuan perusahaan dalam memahami dan mengembangkan secara terus menerus tentang aspek –aspek ini merupakan syarat untuk sustainablelitas perusahaan yang bersangkutan. Menurut Ireland et.al (2011) pencapaian kinerja perusahaan pada akhirnya ditentukan oleh kecerdikan manajemen dalam mensikapi situasi selama proses penyusunan dan pelaksanaan suatu strategi pemasaran.
Penelitian ini mengadopsidimensi variabel keunggulan kompetitif, yaitu: sumberdaya yang unik, harga bersaing dan tidak mudah ditiru seperti yang telah digunakan oleh para peneliti yaitu Majeed (2011), Agha,et.al (2012) serta pendapat Hill dan Jones (2007) Wheen dan Huger (2006).