Aspek-aspek Loyalitas Merek (skripsi dan tesis)

Menurut Schiffman (dalam Yudianto, 2010) aspek-aspek loyalitas merek
terdiri atas tiga macam, yaitu:
a. Kognitif (cognitive) merupakan representasi dari apa yang dipercaya oleh
konsumen. Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan
stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Loyalitas berarti bahwa
konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga, segi
keistimewaan merek dan atribut-atribut penting lainnya. Konsumen yang loyal
dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi oleh strategi persaingan dari
merek-merek lain yang disampaikan lewat media komunikasi khususnya iklan
maupun pengalaman orang lain yang dikenalnya serta pengalaman pribadinya.
b. Afektif (affective), yaitu komponen yang didasarkan pada perasaan dan
komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan
emosi terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari
perasaan (affect) dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa
suka, senang, gemar, dan kepuasan pada merek tersebut. Konsumen yang
loyal secara afektif dapat bertambah suka dengan merek-merek pesaing
apabila merek-merek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan melalui
asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat mengarahkan mereka kepada
rasa tidak puas terhadap merek yang sebelumnya.
c. Konatif (conative), merupakan batas antara dimensi loyalitas sikap dan
loyalitas perilaku yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku
konsumen untuk menggunakan merek yang sama pada kesempatan yang akan
datang. Komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk
membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk
tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahaya-bahaya yang mungkin muncul
adalah jika para pemasar merek pesaing berusaha membujuk konsumen
melalui pesan yang menantang keyakinan mereka akan merek yang telah
mereka gunakan sebelumnya. Umumnya pesan yang dimaksud dapat berupa
pembagian kupon berhadiah maupun promosi yang diajukan untuk membuat
konsumen langsung membeli.
d. Tindakan (action), berupa merekomendasi atau mempromosikan merek
tersebut kepada orang lain. Konsumen yang loyal serta tindakan akan mudah
beralih kepada merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi tidak
tersedia di pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada tingkah laku
mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.