Menurut Zeithaml dalam Alma (2011:271) relationship marketing adalah suatu filosofi menjalankan bisnis yang fokus/ terutama pada perbaikan pelayanan pada langganan yang sudah ada, dibandingkan dengan mencari langganan baru. Menurut Berry dalam Alma (2011:271) relationship marketing adalah merupakan upaya menarik pelanggan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Beberapa konsep inti relationship marketing yang dikemukakan oleh Little dan Marandi yang disadur oleh Lupioadi dan Hamdani (2006:21) adalah sebagai berikut: 1. Orientasi Jangka Panjang Orientasi jangka panjang merupakan ciri khas pemasaran relasional. Keberhasilan pemasar relasional diukur dari berapa pelanggan terjaga dalam hubungan dan seberapa besar bagian pelanggan yang diperoleh. Dengan demikian relationship marketing juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen (customers lifetime value). Pemasaran relasional memandang pelanggan sebagai mitra sehingga mendorong kolaborasi serta penciptaan nilai mutual dari situasi win-win. 2. Komitmen dan Pemenuhan Janji Untuk menjalin suatu hubungan jangka panjang, relationship marketing menekankan pada upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, dan empati di antara kedua belah pihak sehingga dapat menyatukan arah pada tujuan arah yang diinginkan. 3. Pangsa Konsumen Bukan Pangsa Pasar Relationship marketing tidak lagi berkonsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan dan peningkatan bagian “dompet konsumen” dengan menjual lebih banyak produk/ jasa yang sama atau penjualan silang kepada mereka. Hal ini berimplikasi bahwa pelanggan berpotensi untuk dilakukan sebagai individu. 4. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan (Customer Lifetime Value-CLV) Tidak semua konsumen menginginkan hubungan jangka panjang. Sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan-pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup pelanggan (customer lifetime value–clv) agar menguntungkan perusahaan. 5. Dialog Dua Arah Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan dialog dan komunikasi dua arah, karena hubungan masyarakat adalah hubungan, jaringan, dan interaksi. Pemasaran relasional bukan sekedar basis data atau pemasaran langsung. 6. Kustomisasi Relationship marketing memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
Konsep Relationship Marketing (skripsi dan tesis)
Menurut Kotler dan Keller dalam Oesman (2010:11) hasil akhir dari pemasaran kerelasian (relationship marketing) adalah menciptakan asset perusahaan yang yang unik yang disebut dengan a marketing network, yang melibatkan perusahaan dengan stakeholders pendukung (pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, agen iklan, universitas, dan lainnya) dengan siapa perusahaan membangun kerelasian bisnis yang saling menguntungkan. Sementara Stone dalam Foster (2008:117) menegaskan bahwa customer relationship marketing adalah fokus terhadap pelanggan sehingga dapat disebut sebagai customer relationship (hubungan pelanggan) berbeda dengan customer relationship management yang menitikberatkan pada fungsi manajemen. Cikal bakal customer relationship management berasal dari pemasaran hubungan (relationship marketing) yang sudah digunakan sejak pertengahan abad ke-20, di mana tujuan akhrinya adalah kepuasaan pelanggan dan kepuasaan tersebut dicapai melalui nilai (value) bagi pelanggan. Dengan sentuhan manajemen, konsep relationship marketing ini dikenal dengan nama customer relationship management. Sentuhan manajemen diperlukan di dalam relationship marketing agar hubungan antara semua unsur yang terkait dapat bertahan lama (long term relationship). Pada dasarnya, konsep customer relationship management muncul berdasarkan konsep relationship marketing. Jika dalam relationship marketing perusahaan berusaha untuk menjalin hubungan dengan seluruh pihak yang berkepentingan dalam organisasi pelayanan, maka customer relationship management menekankan pada sisi pelanggan saja. Pelanggan yang dimaksud tentulah tidak hanya pada kepentingan pelanggan eksternal saja melainkan juga 19 pelanggan internal yaitu para karyawan dari organisasi pelayanan tersebut baik perusahaan ataupun lembaga pemerintahan. (Gaffar, 2007:86) Berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa relationship marketing merupakan upaya pengenalan setia pelanggan secara lebih baik dan mendalam dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan dan pihak-pihak lainnya sehinggan perusahaan dapat memenuhi needs dan wants mereka