Pada mulanya, perusahaan mengembangkan rencana CRM dalam
hubungan kemampuan strategis dari pada strategi di dalam perusahaan.
Hal ini membantu untuk memastikan bahwa perusahaan dapat
menyesuaikan variasi yang lebih luas dari perubahan pasar dan industri
tanpa merusak tujuan utama dari rencana tersebut. Perusahaan yang
menerapkan CRM bukan hanya dilihat pada teknologi saja tetapi juga pada
pengembangan dan fokus terhadap kemampuan organisasi dalam era lain
seperti proses CRM, manusia, dan pengetahuan / wawasan. Tentu saja
perusahaan yang menerapkan CRM tidak mengadopsi solusi teknologi
CRM terlebih dahulu kemudian membangun CRM disekitar mereka.
Melainkan, mereka mengembangkan suatu pendekatan yang lebih
seimbang untuk memahami dan menerapkan kemampuan strategis CRM.
Menurut Anton dan Goldenbery yang dikutip oleh Kanaidi dan Ari
Kurniawan, CRM memiliki tiga aspek utama yang saling terkait, yaitu: 5
a. Karyawan (people)
Kemampuan dan sikap dari orang yang mengatur CRM.
Manusia adalah faktor nomor satu, karena CRM sebenarnya adalah
bagaimana mengelola hubungan atau relasi antara manusia sehingga
diperlukan “personal touch ” atau sentuhan-sentuhan pribadi danmanusiawi. Diperlukan “attitude” dan semangat dari dalam pelaku
bisnis untuk lebih proaktif menggali dan mengenal pelanggannya
lebih dalam agar dapat lebih memuaskan mereka. Langkah terbaik
untuk mengubah perilaku karyawan dan meningkatkan keberhasilan
CRM adalah dengan pelatihan yang efektif.
Pelatihan merupakan proses untuk membantu karyawan dalam
memperoleh efektifitas dalam pekerjaan mereka sekarang atau masa
yang akan datang melalui pengembangan kebiasaan fikiran dan
tindakan, kecakapan, pengetahuan dan sikap.
Perusahaan yang menerapkan CRM perlu memiliki pimpinan
yang dapat menjelaskan dan menanamkan nilai-nilai yang benar
mengenai pentingnya loyalitas pelanggan dengan jelas dan tepat.
Dalam CRM diperlukan tim-tim kecil untuk menyederhanakan
tanggung jawab dan akuntabilitas dalam pengambilan keputusan
sehingga sangat diperlukan kehati-hatian dalam pemilihan karyawan
untuk mendapatkan hasil yang terbaik.
b. Proses (process)
Proses atau cara yang digunakan perusahaan dalam mengakses
dan berinteraksi dengan pelanggan dalam menciptakan nilai baru dan
kepuasan. Disamping itu dibutuhkan proses yaitu sistem dan prosedur
yang membantu manusia untuk dapat menjalin hubungan dekat
dengan pelanggan. Struktur organisasi, kebijakan operasional serta
sistem reward punishment harus dapat mencerminkan apa yang akan
dicapai dengan CRM.
Implementasi CRM akan merubah proses usaha yang telah ada
sebelumnya. Menurut Hammer dan Champy dalam Anatan dan Ellitan
proses didefinisikan sebagai pemikiran kembali desain proses bisnis
radikal untuk mencapai perbaikan yang dramatis baik dalam hal biaya,
kualitas, pelayanan dan kecepatan.6 Baik proses usaha yang
melibatkan pelanggan secara langsung maupun tidak. Proses dan
aplikasi program CRM selain proses kemudahan transaksi yang
ditawarkan kepada pelanggannya dan proses mendekatkan diri atau
menjaga hubungan dengan pelanggan, perusahaan juga mengantisipasi
beberapa langkah dalam hal keluhan pelanggan.
Jika terdapat keluhan dari pelanggan terhadap pelayanan atau
produk, perusahaan telah mempunyai beberapa standar prosedur yang
dijalankan, untuk memudahkan proses penanganan complain
pelanggan. Proses tersebut secara singkat dapat dijelaskan meliputi
identifikasi, verifikasi, assess, negoisasi, action dan follow-up.
Segala complain yang ada dan pernah terjadi, dicatat dan
dimasukkan kedalam perusahaan, kemudian dianalisa dan dilihat
keluhan mana yang paling sering muncul dan dari situ perusahaan
terus melakukan perbaikan-perbaikan meningkatkan kinerja perusahaan. Segala informasi mengenai pelanggan yang didapat tentu
saja sangat dijaga kerahasiaannya.
c. Teknologi (Technology)
Teknologi merupakan fasilitator dalam implementasi strategi
CRM. Teknologi berfungsi untuk memfasilitasi akusisi pengetahuan
pelanggan dan melakukan analisis secara mendalam tentang
pelanggan. Pengetahuan yang dimiliki tentang pelanggan digunakan
untuk memformulasikan strategi pemasaran dan perencanaan
pemasaran sehingga perusahaan dapat mempertahankan pelanggan.
Strategi ini menjadi faktor penting untuk mencapai
keberhasilan perusahaan dalam membangun hubungan personal
dengan pelanggan melalui bermacam metode komunikasi. Melalui
interaksi dengan pelanggan, organisasi dapat mempertahankan dan
memelihara hubungan dua belah pihak yang saling menguntungkan
sehingga pada akhirnya loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan melalui
peningkatan nilai-nilai seperti kepercayaan, pengalaman pelanggan,
dan keuntungan yang didapat.
Teknologi pendukung CRM :
1. Database Konsumen
Sebuah sistem tidak berjalan dengan baik tanpa adanya
database. Begitu pula CRM yang menjadi tulang punggung dari
sistem ini adalah database dari konsumen. Informasi yang
diperoleh dari konsumen baik berupa interaksi dengan perusahaan
dan rencana perusahaan, informasi tentang dukungan yang
diberikan, permintaan konsumen, pendapat konsumen dan survey
yang telah diberikan. Sistem-sistem CRM itu adalah input bagi
perusahaan.
2. Kapasitas Konsumen dan Kompetensi Perusahaan
Tujuan utama dari teknologi pendukung ini adalah
perusahaan berada lebih dekat dengan apa yang diinginkan oleh
konsumen. Sistem yang komplek dibutuhkan untuk mencapai
tujuan yang diinginkan, praktek langsung jauh lebih efisien untuk
mencapai level kepuasan pelanggan, kombinasi sempurna dari
manusia dan teknologi akan menghasilkan kompetensi yang
memungkinkan perusahaan terus berada di depan dalam kompetisi
CRM.
Kesuksesan dalam memilih teknologi dan praktek langsung
akan ditiru oleh perusahaan lain ketika kombinasi itu terbukti
sukses. Hal ini akan menyebabkan perusahaan kita menjadi
pemimpin pasar dalam CRM. Pemimpin pasar tidak dapat
dipertahankan lama apabila tidak ada perubahan dinamis didalam
perusahaan yang disesuaikan dengan keinginan konsumen.
3. Operasional CRM
Kekuatan utama dari CRM adalah database dari konsumen,
maka yang bertanggung jawab dalam penyediaan data ini adalah
sales, marketing dan service. Setiap interakasi dengan konsumen
23
akan dicatat dan masuk dalam sistem kontak history konsumen.
Jika dibutuhkan data ini akan bisa diolah kembali untuk
kepentingan perusahaan. Salah satu kelebihan yang diperoleh dari
kontak history konsumen adalah konsumen dapat berinteraksi
dengan berbagai macam kontak saluran di dalam perusahaan dari
waktu ke waktu tanpa harus menjelaskan pada para officer.
Teknologi CRM memungkinkan manajemen untuk mengelola data
pelanggan dan membangun informasi serta pengetahuan tentang pelanggan
mereka. Integrasi teknologi CRM seperti data werehouse, data mining
dengan operasional front-end dan back-end menunjukkan pentingnya
kolaborasi dalam organisasi. Tanpa teknologi akan sangat sulit untuk
mengimplementasikan strategi CRM karena interaksi pelanggan dalam
segala hal memerlukan penggunaan teknologi (e-mail, telepon, sms, web,
call centers).
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah