Dalam Burke (2001, p.102), sebuah tujuan dari Community Relations adalah
membangun hubungan warisan kepercayaan (legacy of trust) antara perusahaan
dengan komunitasnya. Cara utama untuk membangun kepercayaan adalah melalui
hubungan berkelanjutan dengan individu kunci dan organisasi di dalam sebuah
komunitas. Hubungan kepercayaan, bagaimanapun, tidak diraih dengan mudah,
santai, atau cepat. Sebuah komunitas tidak dikembangkan dengan hanya mengenal
orang atau menghadiri fungsi masyarakat. Mereka bergantung pada catatan
integritas perusahaan di komunitas.
“Is the company honest, fair, and consistent in its operations and its
relationships with individuals in the community?”
Berdasarkan pertanyaan tersebut, Edmund M. Burke mengemukakan bahwa
sama pentingnya. Mengembangkan hubungan kepercayaan membutuhkan
kompetensi. Mereka tidak bisa dibiarkan untuk mencoba atau melakukan sendiri.
Ini adalah fungsi manajemen yang memerlukan keterampilan teknis dan
konseptual. Tujuannya bukan untuk mengembangkan persahabatan, meskipun ini
bisa menjadi konsekuensi yang tidak disengaja, tetapi untuk menjalin hubungan
yang menggunakan transaksi yang menambah nilai kepercayaan sebuah komunitas
masyarakat.
Ada dua tujuan dalam hubungan, yaitu tujuan proses dan tujuan prosedural.
Tujuan proses meliputi keterampilan mendengarkan, berkomunikasi, dan
menciptakan situasi win-win. Ini menuntut rasa empati, kemampuan untuk
memahami tetapi tidak harus setuju dengan perasaan dan kekhawatiran orang lain.
Ini adalah keterampilan yang sering tidak dilakukan oleh manajer untuk
mencapainya karena mereka kurang dalam pendidikan atau pengalaman belajar.
Ada dua tujuan prosedural. Satu melibatkan perencanaan dan pelaksanaan program
yang memfasilitasi dan meningkatkan hubungan. Kedua adalah mengelola harapan
atau mengelola kontrak psikologis komunitas. Ada empat cara untuk mengelola
kontrak psikologis, yaitu:
a. Recognize the contract exists
Kontrak harus diakui. Ini adalah konsep yang menggambarkan bukan hanya
harapan umum bahwa satu orang akan memiliki yang lain tetapi juga
harapan dari cita-cita bersama. Beberapa ini cukup eksplisit. Individu yang
berada di komunitas dan perusahaan, terlibat bersama-sama dalam
membangun dan mendukung komunitas yang nantinya menjadi lembaga
mandiri yang baik. Hal ini termasuk pembangunan sekolah, jalan, taman,
fasilitas rekreasi, perlindungan kebakaran, polisi, lembaga kebudayaan, jasa
manusia untuk melindungi yang lemah dan miskin, dan sejenisnya. Secara
implisit, ada harapan bahwa setiap orang membayar adil untuk mendukung
ini. Dan individu-individu dalam komunitas ingin hidup dalam suasana yang
bersih, lingkungan aman, ramah, dan cooperative.
b. Establish a procedure and plans for identifying the implicit expectations
Mengembangkan hubungan kepercayaan untuk mengelola kontrak
psikologis tidak dapat dilakukan tanpa program dan rencana. Ada sejumlah
program yang berbeda yang perusahaan gunakan untuk membangun
hubungan yang berkelanjutan di komunitas masyarakat.
Salah satu tujuan dari setiap program pembangunan hubungan (Community
Relationship) adalah untuk mendapatkan orang-orang (para pemimpin
kunci) untuk mendiskusikan harapan mereka bagi perusahaan. Ini tidak
berarti bahwa perusahaan akan menanggapi harapan. Tapi itu tidak berarti
bahwa perusahaan akan mengakui harapan dan bersedia untuk bernegosiasi.
Banyak perusahaan takut mengeksplorasi harapan dengan tokoh
masyarakat. Mereka merasa mereka dapat membuka sekaleng cacing atau,
lebih buruk lagi, menciptakan harapan yang tidak realistis. Tapi ini tidak
perlu terjadi. Orang umumnya bersedia untuk bernegosiasi masalah dan
kekhawatiran, asalkan hubungan kepercayaan ada. Bahkan, perusahaan
seperti Disney, Monsanto, dan Wal-Mart yang ditolak dalam keputusan
mereka untuk pindah ke masyarakat justru karena mereka melanggar
kontrak. Mereka tidak mau atau tidak untuk membahas harapan masyarakat
dan akibatnya dibiarkan tanpa posisi negosiasi.
c. Define the realities
Perusahaan tidak perlu dimasukkan ke dalam posisi yang mereka terusmenerus bereaksi dengan harapan. Sebuah perusahaan harus mendefinisikan
realitas: Apa yang bisa dilakukan dan tidak bisa lakukan; apa yang
dinegosiasikan dan apa yang tidak. Perusahaan tidak perlu menerima segala
kritik atau perilaku marah dari masyarakat. Perilaku yang tidak dapat
diterima harus dapat dikontrol. Orang-orang di komunitas harus
bertanggung jawab untuk berperilaku secara efektif. Sebuah perusahaan
tidak harus memaafkan perilaku yang tidak beralasan. Memang,
bagaimanapun, harus mengelolanya. Bila ada ekspresi kemarahan atau
perilaku yang mencerminkan kemarahan, penting untuk mencoba dan
memahami apa artinya perilaku. artikel surat kabar, misalnya, kritis
operasional kebutuhan kinerja perusahaan untuk dieksplorasi pamrih.
Hanya setelah proses yang dapat perusahaan membuat keputusan yang
realistis dan dapat dilaksanakan. keputusan operasional, dengan kata lain,
tidak boleh dilakukan secara kebetulan.
d. Continually reinforce the necessity of managing the psychological contract
Manajemen tidak hanya harus mengakui keberadaan kontrak psikologis,
tetapi harus terus diperkuat melalui pelatihan. Hal ini tidak mungkin bahwa
perusahaan dengan reputasi masyarakat teladan melanggar kontrak
psikologis. Manajer, pada kesempatan, bertindak tergesa-gesa, atau mereka
mungkin lengah dari harapan yang telah bergeser.
Tujuan dari strategi membangun Community Relations adalah untuk
mengembangkan apa yang disebut dengan program praktek masyarakat yang
membuka dialog dan diskusi dengan individu dan kelompok kunci di semua
komunitas yang didefinisikan di mana perusahaan melakukan bisnis. Perusahaan
menggunakan berbagai program praktek masyarakat untuk membangun dan
mempertahankan hubungan yang positif di masyarakat. Adapun program praktek
masyarakat dapat dikatakan sebagai berikut.
a. Plant Tours and Programs
Salah satu program praktek masyarakat yang paling populer adalah
mengundang warga untuk tour ke daerah operasi atau melihat perusahaan
beroperasi. Dilihat awalnya sebagai gangguan yang tidak diinginkan dari
tempat kerja, tour pabrik telah menjadi cukup umum. Bahkan militer, lama
terbiasa menggunakan kerahasiaan untuk menghindari ketidaknyamanan,
memberikan tour dari instalasi dan kapal perang.
b. Encouraging the Use of Facilities by Nonprofits
Teknik lain yang populer adalah untuk memungkinkan organisasi nirlaba
untuk menggunakan fasilitas ruang pertemuan. Dalam beberapa kasus,
perusahaan telah memungkinkan kelompok organisasi nirlaba untuk
mendirikan relawan mengorganisir kios di lobi perusahaan. Procter &
Gamble mengadakan pameran organisasi komunitas yang adil di lobi untuk
menunjukkan dukungan untuk United Way.
c. Engaging Key Leaders in Planning Activities
Sebuah metode inovatif telah digunakan untuk membangun hubungan
kepercayaan adalah dengan melibatkan para pemimpin kunci dalam proses
penilaian masyarakat. Dengan mencari saran dari para pemimpin kunci
dalam sebuah komunitas untuk memberi saran tentang bagaimana
perusahaan harus menetapkan prioritas untuk program kontribusi yang
mengembangkan dukungan dan rasa hormat. Bahkan, meminta saran hanya
untuk fokus pada program kontribusi peningkatan reputasi komunitas
perusahaan. Perusahaan telah menemukan dan menjadikan metode yang
paling sederhana dan paling murah untuk menunjukkan minat yang tulus
dalam meningkatkan kualitas hidup masyarakat.
d. Key Contact Programs
Sebuah program praktek masyarakat digunakan oleh banyak perusahaan
dengan berbagai cara seperti “Key Contact Programs”. Dimana
menggunakan metode identifikasi pemimpin masyarakat. Individu
diidentifikasi oleh salah satu masyarakat yang memiliki pengaruh dalam
melestarikan lisensi perusahaan untuk beroperasi. Contohnya, kepala
asosiasi pemilik rumah, walikota, presiden rumah sakit, penerbit surat
kabar, dan pemimpin dalam mediasi, advokasi, dan organisasi sentimen.
e. Community Advisory Panels
Semakin populer, khususnya di kalangan perusahaan yang memiliki
hubungan operasional yang sangat sensitif di masyarakat, seperti
perusahaan kimia dan minyak, yaitu Panel Penasehat Komunitas atau
Community Advisory Panels (CAPs). CAPs berfungsi sebagai penghubung
antara perusahaan (fasilitas) dan komunitasnya. Mereka menyediakan
struktur untuk menangani keprihatinan masyarakat dan pertanyaan tentang
perusahaan
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah