Psikologi Konsumen dan Harga (skripsi dan tesis)

Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga dan beberapa harga aktual yang saat ini mereka pertimbangkan bukan harga yang dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga dimana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas yang buruk atau kualitas yang tidak dapat diterima, dan juga batas atas harga yang dimana harga yang lebih tinggi dari batas itu di anggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan. Konsumen sering menerapkan harga referensi (referece price), membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti harga eceran regular yang terpasang. Penjual sering berusaha memanipulasi pembeli. Misalnya, penjual dapat mensituasikan produknya di antara pesaing mahal untuk menunjukkan bahwa mereka berada pada kelas yang sama. Departemen store akan memajang busana wanita di departemen terpisah yang direferensikan oleh harga; gaun ditemukan di departemen yang lebih mahal yang diasumsikan mempunyai kualitas lebih baik. Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi dengan menyatakan harga eceran yang disarankan produsen yang tinggi, atau dengan mengindikasikan bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi, atau dengan menunjukkan harga tinggi pesaing, kotler dan keller (2013:72)