Menurut Angel dkk (1990), terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi citra merek, yaitu:
- Respon emosional
Setiap individu memiliki suatu respon secara emosional setelah mengunakan suatu produk.
- Nilai-nilai personal
Setiap individu memiliki suatu nilai-nilai yang dia dapatkan dari suatu kelompok atau pun melalui proses belajar individu sendiri, sehingga hal tersebut akan mempengaruhi gambaran seseorang mengenai suatu produk.