Implementasi dari strategi Kelekatan pelanggan terdiri dari lima aspek,
yaitu (Richard Cross & Janet Smith dikutip Meyrina, 2018:36):
- Awareness Bonding
Awareness Bonding merupakan tahapan awal dan paling dasar dari
kelekatan pelanggan. Pada tahap ini, perusahaan berusaha mendapat bagian
dalam benak konsumen dan perusahaan berusaha supaya produknya mendapat
persepsi yang baik dalam benak konsumen. Menurut Cross dan Smith dikutip
Meyrina (2018:37) Awareness Bonding adalah penciptaan suatu pesan secara
monolog yang bergerak satu arah dari pemasang iklan ke konsumen.
Awareness Bonding dapat menciptakan loyalitas, namun penekanannya
hanya sebatas memastikan konsumen menyadari dan mengingat merek atau
produk. Tujuannya adalah supaya merek, produk atau perusahaan menjadi bahan
pertimbangan ketika konsumen ingin melakukan pembelian. Simamora
(2016:127) mengatakan “Awareness Bonding diciptakan melalui pesan monolog
atau satu arah dari pemasar atau produsen kepada konsumen. Tujuan pemasar
adalah untuk mendapatkan perhatian konsumen. Pekerjaan ini ditujukan oleh
citra iklan pada media massa, promosi penjualan, public relations bahkan
kegiatan sponsor”. Tahap Awareness Bonding dapat dicapai melalui iklan, direct
marketing maupun interactive marketing. Melalui tahap ini konsumen digiring
untuk menyadari merek. Kalau diferensiasi produk kuat, iklan dapat
menggerakkan konsumen untuk mencoba pertama kali atau menarik konsumen
untuk melakukan pembelian ulang. - Identity Bonding
Identity bonding terbentuk melalui penghargaan konsumen terhadap
tindakan positif perusahan. Tentang proses ini, Cross dan Smith dalam
Simamora (2016:128) mengatakan “Identity bonding, seperti awareness
bonding, diciptakan melalui komunikasi satu arah dari pemasar kepada
konsumen. Hal ini bergantung pada hasil awareness bonding, iklan dan
publisitas. Tidak ada interaksi atau hubungan antara pemasar dan konsumen atau
pelanggan yang dibutuhkan, meskipun konsumen biasanya secara aktif terlibat
dalam penggunaan produk”. Pada tahap ini konsumen diharapkan sudah mulai
tertarik bahkan telah mencoba produk tersebut. Untuk mendorong Identity
Bonding ini, pemasar harus menggugah nilai dan emosi konsumen dalam
berkomunikasi.
Innovative marketing dapat dilakukan dengan Green Marketing Concept
dan Involve the Community, misalnya bahwa perusahaan berusaha menambah
nilainya dengan melakukan gerakan sosial sebagai sikap peduli pada masyarakat
sehingga pelanggan percaya pada perusahaan. - Relationship Bonding
Pada tahap ini, perusahaan mulai membentuk ikatan dan dialog antara
pemasar dan konsumen. Pembentukan ikatan ini bertujuan untuk membangun
pertukaran manfaat antara kedua belah pihak. Perusahaan memberikan satu
manfaat atau lebih yang tidak nyata (seperti informasi dan penghargaan) dan
manfaat yang terlihat (seperti diskon, hadiah, fasilitas kredit). Di sisi lain,
pelanggan memberikan informasi tentang minat, permintaan dan pembelian
ulang para pelanggan. Definisi Relationship Bonding menurut Cross & Smith
dalam Simamora (2018:130) adalah “Relationship Bonding melibatkan interaksi
yang lebih tinggi dengan konsumen dibandingkan awareness atau the identity
bonding. Prospek dan konsumen tidak lagi dikenal. Ketika relationship bonding
terbentuk, prospek dan konsumen secara aktif terlibat dalam hubungan dengan
pemasar”.
Pada tahap ini, keberadaan database pelanggan merupakan syarat mutlak
dalam melakukan relationship bonding. Sistem informasi pemasaran dibutuhkan
dalam relationship bonding. Untuk pelanggan terbatas, perusahaan bisa
membentuk sistem informasi interaktif. Sistem demikian umumnya terjadi
antara produsen atau agen dengan diler, grosir ataupun pengecer. Untuk
pelanggan individu yang banyak jumlahnya, perusahaan dapat memanfaatkan
perantara yang berhubungan langsung dengan pembeli akhir, seperti agen,
pedagang grosiran, pengecer. Perusahaan bisa pula menggunakan guest
comment (penyampaian keluhan dan saran dari konsumen terhadap perusahaan).
Cara lainnya adalah melalui kunjungan langsung (sales visit) pada konsumen. - Community Bonding
Community bonding adalah proses atau tingkatan dimana interaksi tidak lagi
terbatas antara perusahaan dan pelanggan, tetapi juga di antara pelanggan
dengan pelanggan. Tentang ini, Cross & Smith dalam Simamora (2018:131)
mengatakan Interaksi atau hubungan sekarang menjadi tatap muka atau face to
face. Interaksi lebih dari sekedar dialog dasar antara pemasar dengan pelanggan
atau konsumen. Sekarang interaksi menjadi multidialog, termasuk komunikasi
antara pemasar dengan pelanggan, antara pelanggan dengan pelanggan lain” - Advocacy Bonding
Advocacy bonding merupakan tingkat tertinggi dalam proses pengikatan
konsumen. Pada tahap ini, perusahaan tidak lagi terlibat secara langsung.
Konsumen lah yang atas kemauan sendiri menjadi pemasar (marketer) untuk
perusahaan, yaitu melalui pemasaran atau promosi mulut ke mulut (word-of-
mouth-advertising). Menurut Aaker dalam (Meyrina (2018:41), hal tersebut
hanya bisa terjadi pada konsumen yang memiliki loyalitas tertinggi sebagai
commited buyer. Orang yang puas, suka dan bangga terhadap sebuah merek,
otomatis menjadi pemasar untuk merek tersebut. Sebagai balasannya,
perusahaan perlu menjadi ”perusahaan yang berkomitmen” (commited
company) untuk menjamin kepuasan dan penghargaan terhadap pelanggan.
Untuk mendukung pelaksanaan advocacy bonding, perusahaan dapat:
a. Memberikan kesempatan kepada para pelanggan untuk mengetahui dan
mengenal produk-produk baru yang akan atau telah diluncurkan
b. Mendorong konsumen sebagai penganjur merek, namun jangan sampai
membuat mereka tersinggung
c. Menunjukan komitmen, perhatian, dan penghargaan secara
sungguhsungguh pada konsumen.