Berbagai pengertian di uraikan mengenai kecintaan merek. Diantaranya adalah menurut Hwang dan Kandampully (2012) yang menjelaskan bahwa pengertian kecintaan merek adalah pengalaman emosional yang sangat kuat baik dari segi hubungan interpersonal dan hubungan antar konsumen dan merek. Albert et al. (2013), mendefinisikan kecintaan merek sebagai tingkatan ikatan emosional dan keinginan yang dimiliki seseorang terhadap merek yaitu sikap yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek tertentu, yang melibatkan kecenderungan untuk berpikir, merasakan, dan berperilaku dengan cara tertentu terhadap merek tersebut.
Richins (1997) menemukan bahwa cinta adalah emosi khas yang berhubungan dengan konsumen dan sering memiliki hubungan yang kuat dengan konsep diri dan identitas individu. Ditambahkan oleh Ortiz & Harrison, (2011) bahwa bentuk hubungan kuat antara konsep diri dan indentitas individu ini membentuk keterikatan secara secara emosional dengan merek dan menggambarkan perasaan mereka terhadap merek dengan menggunakan istilah cinta. Hal sama diuraikan oleh Albert and Marunka (2013) bahwa keterikatan yang muncul dalam kecintaan merek akan melibatkan kecenderungan untuk berpikir, merasakan, dan berperilaku dengan cara tertentu terhadap merek tersebut.
Sementara itu, Alexander & Wilke (2017) menggambarkan kecintaan merek sebagai tingkat emosionalitas konsumen ketika berkeinginan memiliki merek tertentu. Hal ini termasuk emosi positif berupa kesetiaan dan keterikatan yang konsumen ketika mengalami vis-à-vis dengan merek. Huang (2017) menambahkan lebih banyak indikator kecintaan terhadap merek antara lain adalah rasa cinta terhadap merek, perasaan yang ditimbulkan saat menggunkan merek tertentu, ketertarikan terhadap merek, dan keterikatan emosional terhadap merek.Indikator dari kecintaan merek memiliki hubungan dengan ikatan emosional antara konsumen dengan sebuah merek. Disamping itu juga adanya perasaan yang timbul jika seseorang menggunakan merek tertentu. Hal ini dikarenakan konsep dasar dari kecintaan merek itu sendiri yang merupakan konsep dari psikologi social yang digabungkan dengan konsep dari pemasaran.
Dalam penelitian ini menggunakan pengertian kecintaan merek sebagai tingkat emosionalitas konsumen terhadap suatu merek yang seiring waktu mengarah pada komitmen dan keterikatan. Dimana hal ini ditunjukkan (1) gairah untuk suatu merek, (2) keterikatan merek, (3) evaluasi positif terhadap merek, (4) emosi positif dalam menanggapi merek, dan (5) deklarasi cinta terhadap merek