Secara umum, keputusan adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif
pilihan (Schiffman & Kanuk, 2008). Dengan kata lain untuk membuat keputusan
harus terdapat alternatif pilihan. Sebaliknya jika konsumen tidak memiliki alternatif
untuk memilih maka tidak dapat dikategorikan sebagai pengambilan keputusan.
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadapproduk yang
ditawarkan oleh penjual (Agustina & Wijayanti, 2018). Pengertian keputusan
pembelian, menurut Kotler (2007) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembelian dimana konsumen benar-benar membeli.
Dalam The American Marketing Association (AMA), menyebutkan bahwa
pengambilan keputusan konsumen merupakan proses interaksi antara sikap afektif,
sikap kognitif, sifat behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia
melakukan pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Tjiptono (2014) dalam (W.
C. Pratama et al., 2022) menyatakan bahwa Keputusan pembelian adalah sebuah
proses dimana konsumen mengetahui masalahnya, mencari informasi produk ataupun
merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternative tersebut
dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah pada keputusan
pembelian. Oleh karena itu, jika konsumen telah mendapatkan pengalaman
menyenangkan saat pembelian suatu produk , maka konsumen akan melakukan
keputusan pembelian ulang, sebelum konsumen memutuskan pembelian suatu
produk, konsumen akan memiliki beberapa pertimbangan diantaranya diskon dan
promo gratis ongkos kirim dalam melakukan pembelian suatu produk secara online.
Kotler & Keller (2009) dalam bukunya menyebutkan bahwa, Periset
pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian.
Konsumen akan melalui 5 tahap yakni:
- Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang akan naik ke
tingkat maksimum dan menjadi dorongan, atau bisa saja kebutuhan itu timbul
akibat dari rangsangan eksternal. - Pencarian informasi
Konsumen sering mencari informasi yang terbatas. Keadaan pencarian yang
lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi
lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya,
seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif mencari bahan bacaan,
menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tersebut.
Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat
Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.
Komersial. Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan. tampilan.
Publik. Media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi dengan
kategori produk dan karateristik pembeli. Secara umum, konsumen menerima
informasi terpenting tentang sebuah produk dari komersial-yaitu sumber yang
didominasi pemasar. Meskipun demikian, informasi yang paling efektif sering
berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan otoritas
independen.
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam
mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan
fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau
evaluasi. Misalnya, dokter sering mem pelajari obat-obat baru dari sumber
komersial tetapi beralih ke dokter lain untuk sumber evaluasi. - Evaluasi alternatif
Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh
seorang konsumen dalatn semua situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan
sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar
penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang membantu
memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan
untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar
kepada atribut yang memberikan manfaat untuk kebutuhan mereka.
Keyakinan dan sikap, melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat
mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan sikap
mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (belief) adalah pemikiran
deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan
sikap (attitude), yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukal atau tidak
disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap
beberapa objek atau ide. Orang mempunyai sikap hampir terhadap segala hal:
agama, politik, pakaian, musik, makanan. - Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli
merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen
dapat membentuk lima subkeputusan: merek (merek A), penyalur (penyalur 2);
kuantitas (satu komputer), waktu (akhir minggu), dan metode pembayaran (kartu
kredit). - Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan
melihat fitur khawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang
merek lain dan waspada terhadap informasi yang, mendukung keputusannya.
Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang
memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek
tersebut.
Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus
mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan
produk pasca pembelian.
Konsumen juga tidak akan selalu melalui lima tahap pembelian produk ini
seluruhnya. Mereka mungkin untuk melewatkan atau membalik beberapa tahap,
namun dari model ini ditangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika
konsumen menghadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi
(Kotler & Keller, 2009).