Persepsi Konsumen Mengenai Harga

Pada akhirnya, konsumenlah yang akan menentukan tepat tidaknya
harga suatu produk. Ketika mendapatkan harga, perusahaan harus
memperhatikan pula persepsi konsumen terhadap harga dan bagaimana
persepsi tersebut memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Keputusan
penetapan harga, sama seperti keputusan marketing mis lainnya, harus
beorientasi kepada pembeli. Apabila harga yang ditetapkan terlalu mahal bagi
konsumen maka konsumen akan berpikir dua kali dalam membeli suatu
produk.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004 : 186) promosi dan iklan suatu
produk akan membentuk persepsi harga mengenai harga dari produk tersebut.
Format berbeda yang digunakan dalam iklan pemasaran memberikan dampak
berbeda, berdasarkan referensi harga konsumen. Referensi harga adalah harga
yang digunakan konsumen sebagai basis untuk membandingkan dalam menilai
harga lain.
Jacob dan Olson (2000) menyatakan persepsi harga adalah
distinguished between objective price (the actual price of product) and
perceived price (the price as encoded by the customer). Dengan kata lain,
persepsi harga adalah bagaimana persepsi konsumen menerjemahkan harga
yang ada di dalam suatu produk, penilaian atas harga tersebut mengenai mahal
atau murahnya suatu produk di benak konsumen.