Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Persepsi adalah suatu proses seseorang dalam mendapatkan,
mengolah dan menginterpretasikan suatu informasi. Suatu
informasi yang sama dapat di persepsikan berbeda oleh setiap
individu. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) persepsi seseorang
tentang suatu informasi tergantung pada pengalaman, pengetahuan,
minat, pendidikan, dan sebagainya. Menurut Tjiptono (2011)
persepsi kualitas adalah suatu penilaian konsumen tentang seluruh
keunggunalan atau superioritas dari suatu merek. Persepsi kualitas
juga bersifat subjektif karena penilaian antara seorang pelanggan
dengan pelanggan lainnya mungkin akan berbeda.
Mengacu Durianto (2004) persepsi kualitas (perceived quality)
dibagi menjadi tujuh dimensi yaitu:
a) Kinerja
Berhubungan dengan berbagai karakteristik operasional utama
dari suatu produk yang dirasakan oleh konsumen.
b) Pelayanan
Mencerminkan kemampuan perusahaan dalam memberikan
pelayanan pada produk tersebut.
c) Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari suatu produk selama
digunakan.
d) Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu
pembelian ke pembelian berikutnya.
e) Karakteristik produk
Bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini biasanya
digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek
produk terlihat hampir sama.
f) Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur
(tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukan dan diuji.
g) Hasil
Pengaruh kepada kualitas yang dirasakan melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
hasil akhir yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak
akan mempunyai atribut kualitas yang penting.
Semua ini tergantung pada kemampuan suatu produk untuk
meyakinkan konsumen bahwa produk mereka lebih baik dari
pesaing. Persepsi positif akan suatu produk dapat mendorong
keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas konsumen. Secara
umum menurut Rangkuty (2004) persepsi kualitas menghasilkan
nilai-nilai sebagai berkut:
a) Alasan untuk membeli
Ketrbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan
pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi
kualitas suatu merek yang ada dibenak konsumen, sehingga
seringkali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan
kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya.
b) Diferensiasi atau posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya
dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu pakah merek tersebut
super optimum, bernilai, atau ekonomis. Berkenaan dengan
persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar
kompetitif terhadap merek-merek lain.
c) Harga optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan
dalam penetapan harga optimum (price premium). Harga
optimum bisa meningkatkan laba dan sumber daya untuk
berinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini
digunakan untuk membangun merek, seperti menguatkan
kesadaran atau asosiasi bahkan mutu produk.
d) Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer,
distributor dan berbagai pos saluran lainya. Sebuah pengecer
atau pos saluran lainya dapat menawarkan suatu produk yang
memiliki persepsi kualitas yang tinggi dengan harga menarik
dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos saluran
distibusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang
diminati konsumen.
e) Perluasan merek
Suatu merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat
dikembangkn kearah perluasan merek. Merek dengan
persepsi kualitas kuat digunakan untuk memperkenalkan
produk baru yang beraneka macam.