Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Rangkuty (2002) loyalitas merek merupakan suatu
ukuran tentang kesetiaan seorang konsumen pada merek tertentu.
Yoo dan Donthu (2001) menyatakan loyalitas merek sebagai
kecenderungan untuk loyal pada merek tertentu yang ditunjukan
dengan dengan niat untuk membeli merek tersebut sebagai pilihan
utama. Sangadji dan Sopiah (2013) menjelaskan bahwa suatu
loyalitas lebih mengarah kepada perilaku seorang konsumen untuk
melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau
jasa dari perusahaan yang mereka pilih.
Menurut Durianto dkk (2007) tingkatan dari loyalitas merek
adalah sebagai berikut:
a) Switcher
Tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering kosumen
berpindah merek mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal
karena semua merek dianggap memadai. Ciri paling tampak
dari pelanggan ini adalah mereka membeli produk karena
harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli
merek tersebut.
b) Habitual buyer
Seorang pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang
kuat baginya untuk membeli produk lain atau berpindah
merek, terutama jika peralihan ini membutuhkan usaha,
biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini membeli suatu
merek karena kebiasaan.
c) Statisfied buyer
Kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.
Pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung
biaya peralihan (switching cost) seperti waktu, biaya atau
resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.
Untuk menarik minat beli kategori ini pesaing perlu
mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli
dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
d) Liking of the brand
Kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu seblumnya
atau persepsi kualitas yang tinggi, dan mereka menganggap
merek sebagai sahabat.
e) Committed buyer
Kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai
kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut
bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun
segi ekspresi penggunanya. Ciri pembeli pada tingkat ini
adalah mereka akan merekomendasikan merek atau produk
kepada orang lain. Mereka juga cenderung memberikan kesan
positif pada merek tersebut
Menurut Durianto dkk (2004) dengan pemanfaatan dan
pengelolaan yang benar loyalitas merek dapat memberikan nilai
pada perusahaan dalam bentuk:
a) Mengurangi biaya pemasaran
Memiliki konsumen yang loyal akan memberikan manfaat
yaitu perusahaan tidak perlu mengeluarkan banyak biaya
untuk iklan maupun promosi sehingga dapat menekan biaya
pemasaran. Konsumen yang loyal pasti akan selalu berpikir
positif terhadap suatu produk dari perusahaan tersebut.
b) Meningkatkan perdagangan
Konsumen yang loyal pasti akan membeli porduk tersebut
walaupun terjadi kenaikan harga, hal ini akan menguntungkan
perusahaan karena laba dan penjualannya akan meningkat.
Pembeli dalam hal ini melakukan pembelian karena kebisaan
mereka selama ini.
c) Menarik minat pelanggan baru
Memiliki konsumen pada tingkat Committed buyer
menyebakan meningkatnya jumlah pelanggan produk
tersebut. Konsumen tersebut pasti akan merekomendasikan
produk tersebut kepada orang lain sehingga dapat menarik
pelanggan baru.
d) Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Pesaing merupakan ancaman paling serius bagi suatu
perusahaan. Perusahaan yang memiliki konsumen setia dapat
sedikit tenang karena konsumen tersebut pasti akan
memprioritaskan produknya dan tidak terpengaruh pada
pernyataan negatif.
Menurut Aaker (1997) terdapat lima cara untuk meningkatkan
dan mempertahankan loyalitas merek yaitu:
a) Memperlakukan konsumen dengan layak
b) Menjalin kedekatan dengan pelanggan
c) Mengukur atau mengelola kepuasan pelanggan
d) Meciptakan biaya peralihan
e) Memberikan ekstra