Brand Assosiation (Asosiasi Merek)

Menurut Tjiptono (2011) asosiasi merek adalah segala sesuatu
yang terkait dengan memori seorang konsumen tentang merek
tertentu. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) asosiasi merek
merupakan atribut yang sudah ada dalam merek dan dapat menjadi
lebih besar apabila konsumen memiliki banyak pengalaman tentang
merek tersebut. Asosiasi merek pada umumnya menjadi dasar
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dan loyalitas
terhadap merek tersebut.
Banyak kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek
dapat memberikan keuntungan baik bagi sisi konsumen maupun
perusahaan dengan membentuk nilai-nilai. Menurut Simamora
(2003) asosiasi merek memiliki nilai antara lain:
a) Proses penyusunan informasi
Asosiasi dapat membantu mengartikan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan di akses oleh
konsumen.
b) Pembedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan atau dasar dalam
upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
c) Alasan untuk membeli
Asosiasi merek yang memiliki keterkaitan dengan atribut
produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat
mempengaruhi pembeli untuk menggunakan merek tersebut.
d) Menciptakan sikap atau perasaan positif
Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada
giliranya merambat pada merek yang bersangkutan.
e) Landasan untuk perluasan
Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek dengan
menciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut dan
produk baru perusahaan.
Menurut Durianto dkk (2001) asosiasi yang terkait dengan
suatu merek umumnya berkaitan dengan hal berikut:
a) Atribut produk
Mengasosiasikan karakteristik atau atribut suatu produk
merupakan strategi positioning yang sering di pakai. Strategi ini
efektif karena jika atribut itu bermakna dan saling mendukung,
maka secara langsung dapat menjadi alasan pembelian suatu
produk.
b) Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud yang merupakan atribut umum,
seperti persepsi kualitas, kemajuan teknologi, dan kesan nilai.
c) Manfaat bagi pelanggan
Manfaat bagi pelanggan dibagi dua yaitu manfaat rasional dan
manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan dengan atribut
produk atau jasa dalam proses pengambilan keputusan. Manfaat
psikologis berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika
membeli atau menggunakan produk tersebut.
d) Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek dengan menentukan posisi
merek dalam kelas harga tertentu.
19
e) Penggunaan
Mengasosiasikan sebuah merek melalui suatu penggunaan
tertentu.
f) Pengguna/pelanggan
Mengasosiasikan sebuah merek berdasarkan tipe pengguna dari
produk tersebut.
g) Orang terkenal/khalayak
Mengaitkan merek kepada seseorang yang terkenal untuk
menstransfer asosiasi orang itu ke merek tersebut.
h) Gaya hidup/kepribadian
Mengasosiasikan sebuah terhadap aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup pelanggan yang hampir sama.
i) Kelas produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
j) Pesaing
Asosiasi dapat dijadikan dasar dalam menganalisa pesaing
dalam upaya untuk dapat menyamai atau mengunggulinya.
k) Negara/wilayah geografis
Suatu negara dapat menjadi simbol yang kuat apabila memiliki
hubungan erat dengan produk.
Keller (2008), secara konseptual asosiasi merek dibedakan
menjadi tiga dimensi, yaitu:
a) Strength (kekuatan)
20
Kekuatan dari asosiasi merek tergantung dari banyaknya
jumlah atau kuantitas dan kualitas informasi yang diterima oleh
konsumen. Semakin dalam konsumen menerima informasi merek,
semakin kuat asosiasi merek yang dimilikinya. Dua faktor yang
memengaruhi kekuatan asosiasi merek yaitu hubungan personal
dari informasi tersebut dan konsistensi informasi tersebut
sepanjang waktu.
b) Favorability (kesukaan)
Asosiasi merek yang disukai terbentuk oleh program
pemasaran yang berjalan efektif mengantarkan produk-produknya
menjadi produk yang disukai oleh konsumen. Kesukaan akan
suatu produk akan mendorong konsumen untuk membelinya.
c) Uniqueness (keunikan)
Asosiasi keunikan merek tercipta dari asosiasi kekuatan dan
kesukaan yang membuat suatu merek menjadi lain daripada yang
lain. Dengan adanya asosiasi unik dari suatu merek, akan tercipta
keuntungan kompetitif dan alasan-alasan mengapa konsumen
sebaiknya membeli merek tersebut. Keunikan ini juga yang
menjadi pembeda produk tersebut dengan milik pesaing