Citra merek merupakan seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek
tertentu (Kotler dan Amstrong ). Citra merek merupakan aspek yang sangat
penting dari merek dan dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung
bagaimana konsumen mempersepsi(Sitinjak, 2006). Citra merek memiliki dua
komponen yaitu asosiasi merek (brand association) dan “persona” merek (brand
persona), asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang diterima
konsumen dan “persona” merek adalah deskripsi dari merek dalam kontek
karakteristik manusia, hal ini membantu memahami kekuatan dan kelemahan
merek (Sitinjak dan Tumpal, 2005). Kepercayaan terhadap merek (brand beliefs)
akan membentuk citra merek, dimana citra merek bagi konsumen akan berbeda-
berbeda tergantung pada pengalamannya dengan merek tersebut ysng difilter oleh
efek peresepsi selektif, distorsi selektif dan rintesi selektif (Sitinjak dan Tumpal,
2005).
Citra merek cenderung kepada memori tentang merek yang berisi
interpretasi pasar target terhadap atribut produk, manfaat, situasi,penggunaan,
pengguna dan karakteristik perusahaan (Sitinjak dan Tumpal, 2005). Selanjutnya
citra merek terdiri dari pengetahuan merek dan situasi mengkonsumsi seperti
evaluasi dari perasaan dan emosi (respon afektif) yang berasosiasi dengan merek
(Sitinjak dan Tumpal, 2005)
Kotler dan Keller (2007) menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek
akan membentuk citra merek dimana citra merek bagi konsumen akan berbeda-
beda tergantung pada pengalaman dengan merek tersebut yang disaring oleh efek
persepsi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
Citra merek (brand image) didefinisikan sebagai persepsi atau kesan tentang
suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan
pelanggan dengan merek dalam ingatannya (dalam Aditya dan Setyo, 2011).
Dalam hal ini citra merek juga dapat dimengerti sebagai identitas dimana di
dalamnya termuat personalitas, simbol, proposisi nilai, brand essence dan posisi
merek. Citra merek dapat didasarkan pada kenyataan atau fiksi tergantung
bagaimana konsumen yang bersangkutan mempersepksikan suatu produk.
Berdasarkan terori tersebut, maka dalam penelitian ini ada tiga indicator
untuk mengukur variable citra merek menurut Villarejo et.al,2008 yaitu :
- Mengenal logo atau symbol
- Kekuatan citra merek sebagai produk yang handal
- Merek yang terpercaya