Posted on by Kresna

Mengukur dan Mengelola Kinerja Ekuitas Merek

  1. Penilaian Merek
    Penilaian merek menurut Philip Kotler dan Kevin Lane
    Keller adalah Pemasar harus membedakan ekuitas merek
    dengan penilaian merek (brand valuation), yaitu pekerjaan
    memperkirakan nilai keuangan total dari merek. Kekuatan
    merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek
    mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, ada dua
    pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan
    tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial
    dengan megidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan
    merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak
    aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada
    berbagai aspek pemasaran.
    Penilaian merek menurut Armstrong dan kotler (2004)
    mengemukakan bahwa terdapat lima kategori yang harus
    diperhatikan dalam menilai ekuitas merek yaitu :
  2. Brand Awareness
    Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk
    mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
    merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran
    merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum
    ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu
    telah dikenal dan menjadi keyakinan bahwa produk tersebut
    merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang berada
    pada kategorinya. Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4
    tingkat kesadaran merek, yaitu :
    1) Top of Mind (puncak pikiran) yaitu merek produk yang
    pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan
    dan menempati tempat khusus/istimewa di benak
    konsumen.
    2) Brand Recall (pengingatan kembali merek),
    mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat
    konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali
    disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua,
    ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati
    brand recall dalam benak konsumen.
    3) Brand Recognition (pengenalan merek) merupakan
    tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan
    pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan
    bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek.
    Dan merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut
    brand recognition.
    4) Unware of Brand (tidak menyadari merek) merupakan
    tingkatan merek yang paling rendah dalam piramida
    brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari
    akan eksistensi suatu merek. Peran brand awareness
    terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas
    bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai.
    Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan banyak cara,
    antara lain :
    a. Anchor to Other Association Which Can be
    Attached
    Pada dasarnya suatu merek dapat memiliki
    hubungan dengan hal-hal lain.
    b. Familiarity–Liking
    Suatu upaya mengenalkan sebuah merek dengan
    cara menimbulkan suatu hal yang familiar. Suatu
    kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan
    kesukaan yang kadang-kadang dapat berpengaruh
    dalam membuat keputusan.
    c. Substance/Commitment
    Kesadaran akan merek dapat menandakan
    keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat
    penting bagi suatu perusahaan.
    d. Brand to Consider
    Penyeleksian suatu kelompok merek yang telah
    dikenal sebagai suatu upaya mempertimbangkan
    merek mana yang akan diputuskan untuk
    digunakan. Keputusan pemilihan ini biasanya
    dipengaruhi oleh ingatan konsumen terhadap
    merek yang paling diingat. Humdiana (2012)
    mendefinisikan kesadaran merek sebagai
    kesanggupan seorang calon pembeli untuk
    mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
    merek merupakan bagian dari kategori produk
    tertentu