Penjelasan dari sub bab di atas menjelaskan bahwa betapa penting peranan
harga dalam menentukan keuntungan bagi sebuah perusahaan, seperti salah satunya
yaitu menganalisa harga dari pesaing, menurut Kotler dan Armstrong terjemahan
Bob Sabran (2011:48) ada lima tujuan utama dalam menetapkan harga:
- Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama
mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat,
atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya
variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis. - Laba saat ini maksimum
Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan
memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan
dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternative dan memilih harga
yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengambilan atas
investasi maksimum. - Pangsa pasar maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit
akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi.
Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitive
terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat
diterapkan dalam kondisi:
a. Pasar sangat sensitive terhadap harga dan harga yang rendah
merangsang pertumbuhan pasar.
b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya
pengalaman produksi.
c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. - Market Skimming Pricing
Perusahaan mengungkapkan teknologi pembeli yang menetapkan harga
tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya
harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu.
Skimming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut:
a. Terdapat cukup banyak pembeli disaat permintaan sedang tinggi.
b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dan mengenakan harga maksimum yang
mampu diserap pasar.
c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing ke pasar.
d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul. - Kepemimpinan kualitas produk
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau
jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera
dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak
berdada diluar jangkauan konsumen