Penetapan suatu harga memerlukan beberapa tahapan guna mencapai tujuan
atau sasaran yang tepat dalam menjual atau menawarkan suatu produk. Pengertian
dari penetapan harga menurut Buchari Alma (2014:120) adalah keputusan
mengenai harga-harga yang akan diikuti dalam jangka waktu tertentu sedangkan
menurut Kotler dan Armstrong terjemahan Bob Sabran (2011:48) menyatakan
bahwa: suatu perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan nilai yang
diberikan dan dipahami pelanggan. Jika harganya ternyata lebih tinggi daripada
nilai yang diterima, perusahaan tersebut akan kehilangan kemungkinan untuk
memetik laba, jika harganya ternyata terlalu rendah daripada nilai yang diterima,
perusahaan tersebut tidak akan berhasil menuai kemungkinan memperoleh laba.
Indriyo Gitosudarmo (2011:226) menyebutkan bahwa penetapan harga merupakan
harga produk yang ditetapkan oleh perusahaan berdasarkan tiga dasar pandangan
yang meliputi:
- Biaya
Penetapan harga yang dilandaskan atas dasar biaya adalah harga jual
produk atas dasar biaya produksinya dan kemudian diambahh dengan
margin keuntungan yang diinginkan. - Konsumen
Penetapan harga yang dilandaskan atas dasar konsumen yaitu harga
ditetapkan atas dasar selera konsumen. Apabila selera konsumen atau
selera konsumen menghendaki rendah sebaiknya rendah. - Persaingan
Penetapan harga yang lain adalah atas dasar persaingan, dalam hal ini
kita menetapkan harga menurut kebutuhan perusahaan yaitu
berdasarkan persaingannya dengan perusahaan lain yang sejenis dan
merupakan pesaing-pesaingnya. Dalam situasi tertentu, sering terjadi
perusahaan harus menetapkan harga jualnya jauh di bawah harga
produksinya. Hal ini dilakukan karena pertimbangan untuk
menenangkan pesaing. Suatu perusahaan berupaya agar harga berada
pada tingkatan yang umum ditetapkan dalam bidang industrinya.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga, yaitu: - Faktor-faktor internal yang terdiri dari: pertimbangan organisasi,
sasaran pemasaran, biaya dan strategi bauran pemasaran. - Faktor-faktor eksternal yang terdiri dari: situasi dan permintaan
pasar, persaingan, harapan perantara, dan faktor-faktor lingkungan
seperti kondisi sosial ekonomi, budaya, dan politik