Dalam menentukan tingkat kepuasan, seorang pelanggan sering kali melihat dari
nilai lebih suatu produk dan kinerja pelayanan yag diterima dari suatu proses
pembelian produk (jasa). Besarnya nilai lebih yang diberikan oleh sebuah produk
(jasa) kepada pelanggan tersebut merupakan jawaban dari pertanyaan tentang
mengapa seorang pelanggan menentukan pilihannya. Pelanggan pada dasarnya
mencari nilai terbesar yang diberikan suatu produk (jasa). (Lupiyoadi, 2013:230)
Pencarian nilai oleh pelanggan terhadap produk (jasa) perusahan kemudian
menimbulkan teori yang disebut dengan yang diterima pelanggan (costumer
value), yaitu besarnya selisih nilai yang diberikan oleh pelanggan terhadap produk
(jasa) perusahaan yang ditawarkan kepadanya (customer value) dengan biaya
yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk (jasa) tersebut
(customer cost). Hasil akhirnya adalah keuntungan yang diterima oleh pelanggan
(Lupiyoadi, 2013:230). Nilai yang diterima oleh pelanggan diukur beradasarkan :
- Reliabilitas/keterandalan (reliability)
- Ketahanan (durability)
- Kinerja (performance) terhadap bentuk fisik, pelayanan karyawan
perusahaan, dan citra produk (jasa)
Di lain sisi, biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan diukur berdasarkan
jumlah uang, waktu, dan energi, serta biaya psikolgis produk (Kotler dalam
Lupiyoadi, 2013:230).