Harga merupakan total uang yang dibebankan untuk membeli produkdan
total uang konsumen untuk membeli atau menggunakan produk (Kotler &
Amstrong, 2018). Definisi tersebut diperkuat oleh Tjiptono (2020) harga ini
merupakan alat ukur untuk dipertukarkan dengan hak untuk membeli barang dan
jasa. Serta nilai pertukaran atau manfaat barang serta jasa yang ditawarkan oleh
penjual.
Sementara itu terdapat dimensi dalam harga, menurut (Kotler & Keller)
menjelaskan yaitu:
- Keterjangkauan Harga
Penampilan harga penjual yang relevan dengan daya beli konsumen. - Kesesuaian Harga
Konsumen membandingkan harga yang berbeda dengan pilihan produk
yang tersedia sehingga dapat memutuskan mengalokasikan dana untuk
produk diinginkan konsumen. - Daya Saing Harga
Penampilan penyesuaian harga dari penjual yang sesuai dengan daya beli
konsumen. - Kesesuaian Harga Dengan Manfaat
Konsumen bandingkan harga dari pilihan produk yang berbeda tersedia
sehingga Anda bisa memutuskan untuk menyerah memberikan uanguntuk
produk itu diinginkan konsumen.
Dari penelitian diatas terdapat indikator harga, dimana menurut (Kotler &
Amstrong, 2018) Indikator harga yang dapat digunakan untuk mengukur dan
memeriksa keterjangkauan antara lain misalnya: - Keterjangkauan harga
Konsumen mendapat harga perusahaan. Seringnya ada beberapa
produk dengan merek yang sama, dan harganya yang bervariasi
dari terendah sampai tertinggi. - Harga dengan kualitas produk
Harga selalu dipakai sebagai indikator kualitas untuk konsumen, yang selalu
memilih harga yang lebih mahal di antara beberapa produk karena
perbedaan kualitas yang dirasakan. apabila harganya mahal, maka pembeli
akan berfikir kualitasnya lebih baik juga. - Kesesuaian harga dengan manfaat
Pembeli memilih memutuskan untuk membeli produk apabila manfaat yang
diterimanya lebih baik dari pembelian produk tersebut. Jika pembeli
mempersepsikan bahwa manfaat produk kurang dari total yang dikeluarkan,
pembeli akan menilai produk tersebut mahal dan pembeli akan berpikir
ulang sebelum melakukan pembelian ulang. - Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga
Konsumen selalu membandingkan harga sebuah produk dengan produk
yang lain. Dengan ini harga produk yang murah menjadi pertimbangan
ulang konsumen ketika membeli produk tersebut