Pengertian Loyalitas Klien

Assael (1995) mendefinisikan loyalitas sebagai “a favorable attitude
toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over time.”
Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa loyalitas dapat dipahami dari dua
dimensi sebagai berikut (Hallowel, dkk dalam Setiyawati, 2009). Loyalty is
behavioral, artinya loyalitas dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan
pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas pembelian (Moven dan
Minor, 2002). Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan (behavioral
approach).
Loyalty as an attitude, artinya loyalitas dipahami sebagai komitmen
psikologis klien terhadap obyek tertentu (Dharmmesta, 1999). Pemahaman ini
sering disebut sebagai pendekatan attitudinal (attitudinal approach) Mowen &
Minor (1998) mengemukakan definisi loyalitas sebagai kondisi dimana klien
mempunyai sikap positif terhadap sebuah produk, mempunyai komitmen pada
produk tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Boulding, dkk (dalam Dharmmesta, 1999) juga mengemukakan bahwa terjadinya
loyalitas produk pada klien itu disebabkan oleh adanya pengaruh
loyalitas/ketidakpuasan dengan produk tersebut yang terakumulasi secara terus-
menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.
Oliver (dalam Dharmmesta, 1999) mendefinisikan loyalitas klien sebagai
suatu komitmen yang terbentuk secara mendalam untuk melakukan pembelian
ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan
datang, sehingga menyebabkan pembelian yang berulang terhadap produk,
meskipun pengaruh situasional dan upaya marketing dapat saja merubah perilaku
tersebut.
Sejalan dengan hal ini, Engel, dkk (1995) menambahkan, kebiasaan yang
dipertahankan tanpa komitmen yang kuat akan rentan terhadap perubahan,
loyalitas harus diusahakan dan dipelihara melalui komitmen yang
berkesinambungan. Pada proses pembentukannya, pemasar dapat mempengaruhi
klien dengan memberi masukan-masukan positif, sehingga timbul rasa percaya
dalam pikiran klien dengan memberikan loyalitas dalam penggunaan (afektif).
Langkah yang terakhir yang menentukan adalah bagaimana menciptakan
minat dan motivasi klien agar mau melakukan pembelian berulang. Pembelian
berulang yang dimaksud adalah berdasarkan keputusan yang benar-benar disadari
atau pemilihan yang didasarkan pada alas an objektif. Setelah beberapa waktu,
pilihan tersebut menimbulkan ikatan emosional dengan klien. Klien yang loyal
secara aktif akan mempunyai keterlibatan tinggi dengan pilihannya tersebut
(Dharmmesta, 2005). Hal ini serupa dengan yang dikemukakan oleh Steiner
(dalam Wijayanti, 2004) yang mengatakan bahwa loyalitas yang tinggi terhadap
sebuah produk akan terjadi jika ada keterlibatan tinggi dalam mengkonsumsi
suatu produk tertentu.
Loyalitas adalah pilihan yang dilakukan klien untuk membeli produk
tertentu dibandingkan produk yang lain dalam satu kategori produk (Giddens,
dalam Setiyawati, 2009). Schiffman dan Kanuk (dalam Setiyawati, 2009)
mendefinisikan loyalitas sebagai preferensi klien secara konsisten untuk
melakukan pembelian yang sama pada produk yang spesifik atau kategori
pelayanan tertentu