Didalam sistem bauran pemasaran, promosi merupakan komponen
penting ke empat setelah produk, harga, dan tempat. Jika ke tiga komponen
penting bauran pemasaran lebih berfokus pada kegiatan marketing di dalam
perusahaan serta rekannya dalam pemasaran, hal ini sedikit berbeda dengan
komponen promosi. Dalam kegiatan promosi perusahaan dapat berkomunikasi
dengan pihak luar yaitu mereka yang berpotensi untuk menjadi konsumen, dengan
tujuan menarik perhatian agar produk perusahaan dapat lebih dikenal.
Menurut Stanton (1991) promosi adalah memberikan informasi kepada,
menghimbau serta mempengaruhi khalayak ramai. Sementara Asri (1986)
mengemukakan promosi merupakan segala usaha untuk memperkenalkan produk
kepada calon konsumen dan membujuk mereka agar membeli, serta mengingatkan
kembali konsumen lama agar melakukan pembelian ulang. Selain itu promosi
juga merupakan kegiatan yang bertujuan untuk menyebarluaskan informasi
tentang barang atau jasa yang di jual dengan maksud untuk menambah pola
prilaku konsumen.
Sedangkan Wiliam Shoell (1993, dalam Alma 2009) menyatakan bahwa
promosi ialah usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon
audience. Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau
perasaan audience.
Alma (2009) dalam bukunya mengatakan bahwasanya promosi adalah
sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen
tentang barang dan jasa, dengan tujuan memperoleh perhatian, mendidik,
mengingatkan, serta meyakinkan calon konsumen. Hurriyati (2008)
mengemukakan bahwa tujuan utama dari promosi, yaitu:
- Menginformasikan (informing), dimana dapat berupa menginformasikan pasar
mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaiaan
produk, menyampaikan perubahan harga produk, menjelaskan cara kerja,
meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran
konsumen, serta membangun citra perusahaan. - Membujuk konsumen sasaran (persuading), untuk membujuk pilihan merek,
pengalihan kemerek tertentu, mengubah persepsi konsumen terhadap atribut
produk, mendorong pembeli untuk melakukan pembelian disaat itu juga, serta
mendorong pembeli untuk menerima kunjungan waraniaga (salesmen). - Mengingatkan (remainding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa
produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan
pembeli atas tempat yang menjual produk perusahaan, memberitahu pembeli
tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, serta menjaga agar ingatan
pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Berdasarkan berbagai definisi serta tujuan promosi di atas dapat di
simpulkan bahwasanya promosi merupakan suatu kegiatan yang tercakup di
dalam pemasaran dimana kegiatan ini adalah segala jenis upaya yang dilakukan
oleh pemasar dalam mengkomunikasikan informasi seputar nilai perusahaan dan
produk kepada konsumen sasaran dengan tujuan memperoleh perhatian,
pembelajaran, mempengaruhi, meyakinkan, serta mengingatkan konsumen
sasaran yang selanjutnya akan memberi pengaruh pada peningkatan penjualan.
16
Alma (2009) dalam bukunya menyatakan bahwa dengan kegiatan
promosi yang baik maka dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan
bagaimana konsumen membelanjakan pendapatan mereka (Alma, 2009). Dalam
kegiatan promosi sendiri terdapat tiga fungsi utama yang dipegang dalam kegiatan
promosi, yaitu (Asri, 1986) mencari serta mendapatkan perhatian (attention) dari
konsumen sasaran, mencari dan menumbuhkan interest pada diri konsumen
sasaran, mengembangkan rasa ingin (desire) pada konsumen sasaran untuk
memiliki barang yang di tawarkan. Meskipun secara umum bentuk-bentuk
promosi memiliki fungsi yang sama, akan tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat
dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Dimana tugas-tugas yang
dimaksud tersebut sering disebut dengan bauran promosi (promotion mix) yang
terdiri dari: personal selling, mass selling, promosi penjualan, public relation,
serta direct marketing (Hurriyati, 2008).
Kotler dan Armstrong (2006) mengemukakan bahwa bauran promosi
merupakan suatu paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan
perusahaan untuk mengomunikasikan nilai konsumen secara persuasive dan
membangun hubungan konsumen.
Lebih jauh Peter D. Bennett (1995, dalam Kotler dan Armstrong, 2006)
mendefinisikan lima sarana promosi utama dalam bauran promosi sebagai berikut: - Periklanan (advertising) merupakan semua bentuk terbayar presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, dan jasa dengan sponsor tertentu. - Promosi penjualan (sales promotion) merupakan insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan peroduk atau jasa. - Hubungan masyarakat (public relations) merupakan membangun hubungan
baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang
diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menghadapi atau
menangani rumor, berita, dan kejadian yang tidak menyenangkan. - Penjualan personal (personal selling) merupakan presentasi pribadi yang
dilakukan oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan penjualan dan membangun
hubungan pelanggan. - Pemasaran langsung (direct marketing) merupakan hubuangan langsung
dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk
memperoleh respon yang segera dan membangun hubungan pelanggan yang
langgeng, misalnya penggunaan surat langsung, telepon, televisi respon
langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi langsung
dengan konsumen.
Promosi yang baik akan memberikan keuntungan kepada produsen, dimana
promosi akan menimbulkan goodwill terhadap merek sehingga usaha dengan
goodwill yang besar akan lebih mudah dalam memperoleh modal. Selain itu
promosi bukan hanya dapat menyebabkan peningkatan dalam hal penjualan
produk saja melainkan dapat menyebabkan kestabilan dalam produksi, efek lain
dari promosi ialah produsen akan terhindar dari persaingan berdasarkan harga,
dimana dengan adanya promosi maka konsumen melakukan pembelian bukan
berdasarkan harga saja, tetapi berdasarkan faktor lain yaitu ketertarikan konsumen
akan mereknya