Harga merupakan elemen yang tidak dapat dikesampingkan dalam bisnis.
Bagi konsumen harga merupakan eleman yang seringkali menjadi bahan
pertimbangan dalam pembelian. Harga merupakan elemen dalam bauran
pemasaran yang paling fleksibel karena perubahan harga dapat dilakukan dengan
cepat guna menstimulasi permintaan ataupun merespon tindakan yang berasal dari
pesaing. Surya dan Setiyaningrum (2009) mengatakan bahwa pemasar
mengganggap harga sebagai elemen kunci dari bauran pemasaran dikarenakan
secara langsung harga berhubungan dengan pendapatan dan profit yang diperoleh
oleh perusahaan.
Asri (1986) menyatakan bahwa harga adalah suatu nilai tukar untuk
manfaat yang ditimbulkan oleh barang atau jasa tertentu bagi seseorang. Alma
(2009) mendefinisikan bahwa harga (price) merupakan nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan uang. Kotler dan Armstong (2006) mengemukakan bahwa
harga merupakan jumlah semua nilai yang diberikan oleh konsumen untuk
mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunkan suatu produk atau jasa.
Sementara Swastha (1990, dalam Lembang, 2010) mendefinisikan harga sebagai
sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Lebih jauh lagi, Tjiptono (2000, dalam Rachmawati, 2011)
mendefinisikan harga sebagai satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk
barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
pengguna suatu barang dan jasa. Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat di
ketahui bahwa harga yang di bayarkan oleh konsumen untuk suatu barang
maupun jasa didalamnya telah mencakup produk beserta layanan yang diberikan
oleh penjual.
Empat indikator yang dapat digunakan untuk mencirikan harga antara
lain, yaitu: 1. Keterjangkauan harga, 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk,
- Daya saing harga, 4. Kesesuaian harga dengan manfaat (Stanton, 1998, dalam
Lembang, 2010)