Harga adalah sesuatu diberikan atau dikorbankan untuk
memperoleh suatu produk.Harga merupakan salah satu variabel
penting dalam pemasaran, di mana harga dapat mempengaruhi
konsumen dalammengambil keputusan untuk membeli suatu produk,
karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa
harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan
salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran,
tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru
merupakan indicator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah
satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang
menentukan. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang
positif antara harga dankualitas suatu produk, maka merekaakan
membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya dan
barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
Menurut William J. harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan
konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk
atau jasa yang lainnya ditetapkan oleh pembeli atau penjual untuk satu
harga yang sama terhadap semua pembeli. Sedangkan menurut kotler
dan amstrong (2008; 345) adalah sejumlah uang yang ditagihkan untuk
sebuah produk atau jasa jumlah dari nilai yang ditukarkan para
pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan
suatu produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah adalah jumlah
dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat
dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa.
Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran
yang paling fleksibel; harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti fitur
produk dan perjanjian distribusi mengatakan bahwa, harga memiliki dua
peranan utama dalam mempengaruhi keputusan beli, yaitu :
- Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu
para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau
utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan
demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis
barang dan jasa.Pembeli membandingkan harga dari beberapa
alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki. - Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam
mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
Hal initerutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya
secara obyektif Harga ( price) dari sudut pandang pemasaran
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan
jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperolehhak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang dan jasa.
Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan
sebagai indikator value bilamana harga tersebut dihubungkan dengan
manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan jasa.Value dapat didefinisikan
antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Kesan konsumen terhadap
harga baik itu mahal, murah ataupun standar akan berpengaruh terhadap
aktivitas pembelian selanjutnya dan kepuasan konsumen setelah
pembelian. Kesan ini akan menciptakan nilai persepsian konsumen
terhadap suatu barang. Manakala konsumen kecewa setelah membeli
suatu barang ternyata terlalu mahal menurut dia, maka kemungkinan
selanjutnya dia akan enggan untuk membeli barang itu lagi dan bisa jadi
beralih ke barang lain. Kesan konsumen terhadap harga dipengaruhi oleh
harga barang lain yang dijadikan referensi (reference price).
Sebagai apapun bentuk harga yang dijadikan konsumen
sebagaidasar perbandingan untuk menilai harga barang lain. Beberapa
penelitian menunjukkan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada merek-
merek berkualitas tinggi jika produk-produk ditawarkan dengan harga
yang wajar. Dalam hal ini dapat diambil kesimpulan bahwa konsumen
akan tetap loyal pada merek-merek yang berkualitas, bergengsi dan
eksklusif apabila ditawarkan dengan harga yang wajar. Selain itu
terdapat tipe konsumen yang loyalpada produk dengan harga yang murah.
Namun setelah adamerek lain dengan harga yang lebih murah ia akan
melakukan perpindahan ke merek tersebut.
Tujuan penetapanharga menurut Swasta (2010:242) tersebut adalah: - Meningkatkan penjualan
- Mempertahankan danmemperbaiki market share
- Stabilisasi harga
- Mencapai targetpengembalian investasi
- Mencapai laba maksimum.