Harga

Salah satu aspek penting yang sering dievaluasi oleh konsumen
adalah harga. Perusahaan perlu memahami bagaimana peran harga dalam
membentuk sikap konsumen. Dalam suatu situasi terkadang konsumen
sangat sensitif terhadap harga, sehingga membuat konsumen
mempertimbangkan lalu mengeliminasi produk yang ditawarkan
perusahaan dan lebih memilih produk pesaing karena harga yang
ditawarkan pesaing lebih rendah. Harga dalam arti sempit adalah jumlah
uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu
produk atau jasa. Dari sudut pandang perusahaan, harga merupakan
bauran pemasaran yang menghasilakan pendapatan dan berpengaruh
langsung terhadap laba perusahaan. Sedangkan, dari sudut pandang
konsumen harga merupakan pengorbanan untuk memperoleh suatu
produk atau jasa. Konsumen sering menghubungkan harga dengan
manfaat yang dirasakan dari suatu produk atau jasa tersebut.
Saladin dalam Amanah (2011:73) mengemukakan bahwa “harga
adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau
jasa atau dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak
konsumen”. Selanjutnya Kotler dalam Rizky (2014:137) mengemukakan
bahwa harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, elemen- elemen lainnya menimbulkan biaya.
Harga menurut Husain Umar dalam Martini (2015:122) adalah
“sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki
atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual
untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli”. Pendapat lain
Kotler and Armstrong dalam Djan (2017:66) The price is some money
that charged to the product, service, or amount, yang artinya harga
adalah sejumlah uang yang dibebankan terhadap suatu produk, atau
jumlah nilai yang harus dibayar konsumen demi mendapatkan manfaat
dari produk tersebut.
Ketika perusahaan membuat produk baru, mengembangkan
produk, mendistribusikan produk, dan mengikuti lelang perkerjaan, pada
saat itu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya.
Perusahaan harus bijak dan mempertimbangakan beberapa faktor dalam
menetapkan harga suatu produk. Karena jika perusahaan mengalami
kegagalan dalam penetapan harga, maka perusahaan akan mengalami
kerugian. Agar tidak mengalami kegagalan dalam penetapan harga,
berikut ini ada enam langkah prosedur penetapan harga menurut Thamrin
dan Francis (2018:171), yaitu :
a. Memilih tujuan penetapan harga. Untuk memudahkan dalam
menetapkan harga, perusahaan harus menentukan sebenarnya apa
yang ingin dicapai dari produk yang ditawarkan tersebut. Perusahaan
bisa memilih salah satu tujuan utama dalam penetapan harga yaitu:
Berorientasi pada laba (Mempengaruhi persaingan); Beorientasi pada
volume (Stabilisasi harga); Berorientasi pada citra / pos (Tujuan
spesifik lainnya).
b. Menentukan permintaan. Perusahaan membuat estimasi permintaan
produk secara keseluruhan. Pengestimasian permintaan produk dapat
dilakukan dengan cara : 1) menentukan harga yang diharapkan
konsumen, 2) mengestimasi volume penjualan pada berbagai tingkat
harga. Kedua cara tersebut sebenarnya tidak terlepas dari
pertimbangan mengenai masalah biaya untuk mengetahui seberapa
besar laba yang diterima.
c. Memperkirakan Biaya. Pada dasarnya perusahaan ingin menetapkan
harga yang dapat menutupi semua biaya yang telah dikeluarkan atas
suatu produk yang ditawarkan. Ada dua macam biaya perusahaan
yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya-biaya
yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Misalnya biaya
untuk menggaji karyawan, biaya yang dikeluarkan untuk sewa
gedung, biaya yang dikeluarkan untuk membayar tagihan bulanan (air,
listrik, tlpn) dan lain sebagainya. Sedangkan biaya variabel adalah
biaya yang dapat berubah sesuai dengen level produksi. Biaya variabel
akan berubah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi.
d. Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing. Agar harga
produk perusahaan dapat bersaing dipasaran, maka perusahaan harus
bisa memperhitungkan biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan
reaksi harga pesaing. Jika harga yang ditawarkan pesaing hampir sama
dengan harga supplier, maka perusahaan harus menetapkan harga
yang hampir sama dengan harga pesaing, jika tidak maka perusahaan
akan mengalami penurunan penjualan. Jika kualitas produk yang
ditawarkan perusahaan lebih rendah dari kualitas produk pesaing,
perusahaan tidak dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari
pesaing. Jika kualitas produk yang ditawarkan perusahaan lebih tinggi
dari kualitas produk pesaing, perusahaan dapat menetapkan harga
yang lebih tinggi dari pesaing.
e. Memilih Metode Penetapan Harga. Perusahaan membuat kurva
permintaan, fungsi biaya dan harga pesaing, kemudian perusahaan
mempertimbangkan dan memilih metode penetapan harga. Dalam hal
ini perusahaan perlu mempertimbangkan harga yang ditawarkan
pesaing dan harga barang pengganti.
f. Memilih Harga Akhir. Dalam memilih harga akhir, perusahaan juga
perlu mempertimbangkan beberapa faktor tambahan, misalnya
dampak dari kegiatan pemasaran produk, dampak terhadap bauran
pemasaran yang lain, serta dampak harga terhadap pihak-pihak lain.