Loyalitas konsumen dapat dilihat atau tercermin dari kebiasaan
konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa secara konsisten.
Konsumen yang sudah memiliki loyalitas terhadap produk atau jasa
biasanya tidak akan lagi mempertimbangkan untuk membeli produk atau
jasa lain selain produk atau jasa yang diminati, namun apabila konsumen
tidak mendapatkan produk atau jasa yang memuaskan maka nasabah akan
cenderung akan terus mencari produk atau jasa yang sesuai dengan kriteria
mereka. Loyalitas konsumen akan membuat konsumen mempunyai
perspektif tersendiri terhadap produk dari perusahaan tertentu, kepuasan
atau rasa senang yang tinggi dapat pula menciptakan ikatan emosional
konsumen dengan merek, karena tidak dapat dipungkiri bahwa biaya untuk
menarik pelanggan baru lebih tinggi dari pada biaya untuk
mempertahankan pelanggan lama.
Menurut Kotler dan Keller (2013:138) dikatakan bahwa komitmen
yang di pegang teguh oleh konsumen untuk membeli kembali atau
berlangganan produk pilihan atau jasa dimasa depan akan menyebabkan
konsumen tidak beralih ke produk lain meskipun pengaruh situasional dan
upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan konsumen beralih
ke produk lain. Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2013),
menyatakan bahwa selama ini loyalitas konsumen kerap kali di kaitkan
dengan perilaku pembelian ulang, keduanya memang berhubungan, namun
sesungguhnya berbeda. Dalam konteks merek, misalnya loyalitas
mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, sedangkan
perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek
tertentu yang sama secara berulang kali (bisa dikarenakan memang karena
satu satunya merek yang tersedia, merek yang termurah dan sebagainya).
Loyalitas konsumen terjadi dalam beberapa fase. Menurut Mardalis
dan Handyaani (2013), fase tersebut dimulai dari :
- Loyalitas Kognitif (cognitive loyalty) atau loyalitas yang didasarkan
hanya pada keyakinan merek. - Loyalitas Afektif (affective loyalty) atau kesukaan atau sikap
terhadap merek didasarkan pada kesempatan menggunakan kepuasan
secara kumulatif. - Loyalitas Konatif (conative loyalty) yang menunjukkan sebuah
kondisi loyalitas yang berisi apakah pada kemunculan pertama
memperlihatkan komitmen mendalam untuk membeli. - Loyalitas Tindakan (action loyalty) di mana niat dikonversi ke
tindakan.
Menurut Tjiptono (2014) loyalitas konsumen didefinisikan sebagai
pembelian ulang dapat merupakan hasil dominasi pasar oleh perusahaan
yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif tersedia.
Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih. Selain
itu, pembelian ulang dapat pula merupakan hasil upaya promosi terus
menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli
kembali merek yang sama. Bila tidak ada dominasi pasar dan upaya
promosi intensif tersebut, pelanggan yang loyal pada merek tertentu
cenderung terikat pada merek tersebut dan bakal membeli produk yang
sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatiflainnya. Pada prinsipnya,
konsep loyalitas pelanggan berlaku untuk merek, jasa, organisasi (toko,
pemasok, jasa, klub olahraga), katagori produk (contohnya, rokok), dan
aktivitas (misalnya, berenang dan bermain sepak bola). Secara garis besar,
literature loyalitas pelanggan didominasi dua aliran utama: aliran stokastik
(behavioral) dan aliran deterministic (sikap). Dengan kata lain, loyalitas
merek dapat ditinjau dari merek apa yang dibeli konsumen dan bagaimana
perasaan atau sikap konsumen terhadap merek tertentu. Dalam
perkembangan terakhir, muncul pula aliran integrativce yang berusaha
menghubungkan perspektif sikap dan behaviora