Pengalaman membeli online yang diperoleh sebelumnya akan sangat
bergantung pada konsumen web shopping itu sendiri, pengalaman
sebelumnya akan sangat mempengaruhi perilaku konsumen di masa depan.
Dalam hal konteks belanja online, dalam hal persepsi pengalaman pembelian
online pelanggan akan mengevaluasi mengenai informasi produk, bentuk
pembayaran, pengiriman persyaratan, layanan yang ditawarkan, risiko yang
terlibat, privasi, keamanan, personalisasi, daya tarik visual, navigasi, hiburan
dan kesenangan. Menurut (Pramandari, et.al 2017), pengalaman merupakan
suatu proses pembelajaran dan pertambahan potensi bertingkah laku baik
dari pendidikan formal maupun non formal, pengalaman juga dapat diartikan
sebagai suatu proses yang membawa seseorang kepada suatu pola tingkah
laku yang lebih tinggi. Konsumen web shopping akan sangat bergantung
terhadap kualitas pengalaman dimana pengalaman dapat diperoleh hanya
melalui pengalaman pembelian sebelumnya (prior purchase experience)
(Azifah dan Dewi, 2016).
Dalam teori perilaku konsumen menurut (Kotler dan Keller 2016) dikutif
dari jurnal (Azifah and Dewi, 2016), pembelajaran mendorong perubahan
dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut (Azifah
dan Dewi, 2016), perilaku di masa yang akan datang ditentukan oleh
pengalaman sebelumnya. Dalam lingkungan belanja online, prior online
purchase experience (pengalaman pembelian online sebelumnya) mengarah
pada pengurangan ketidakpastian dan akhirnya menyebabkan peningkatan
dalam niat beli konsumen (Azifah dan Dewi, 2016).
(Imari et al., 2017) menyatakan bahwa pengalaman pelanggan berasal dari
satu set interaksi antara pelanggan dan produk, perusahaan, atau bagian dari
organisasi, yang memicu reaksi. Pengalaman ini bersifat pribadi dan
menyiratkan keterlibatan pelanggan pada tingkat yang berbeda (rasional,
emosional, sensorik, fisik dan spiritual). Jika prior online purchase
experiencememberikan hasil yang memuaskan, hal ini akan mengakibatkan
pelanggan untuk terus berbelanja di internet (Imari et al., 2017). Sayangnya,
jika pengalaman ini dievaluasi negatif, pelanggan akan enggan untuk terlibat
dalam belanja secara online dimasa depan.
(Suharyono dan Kumadji, 2016) niat pembelian merupakan perilaku yang
muncul sebagai respon terhadap obyek yang menunjukkan keinginan
pelanggan untuk melakukan pembelian. Beberapa pengertian dari niat
pembelian adalah sebagai berikut:
- Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh orang mempunyai
kemauan untuk membeli. - Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang dalam membeli.
Pengukuran variabel Prior Online Purchase Experience menggunakan item
yang digunakan pada penelitian (Azifah dan Dewi, 2016) yaitu: - Pengalaman menggunakan website
- Kenyamanan menggunakan website
- Kemudahan menggunakan website