Tjiptono dalam penelitian Raviany (2011:41) berpendapat bahwa iklan memiliki tiga
tujuan utama, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan dan menciptakan
permintaan awal, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan, serta mengingatkan konsumen mengenai keberadaan suatu produk serta
berupaya meletakkan nama atau merek produk tertentu di benak konsumen.
Selain itu Rossiter dan Percy dalam Raviany (2011:41) mengklarifikasikan tujuan
iklan sebagai efek komunikasi, antara lain:
- Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need),
- Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen (brand awareness), - Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude),
- Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchaseintention),
- Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
- Celebrity Endorser
Pemilihan celebrity endorser dalam beriklan telah biasa dilakukan oleh perusahaan
untuk menarik minat pasar. Menurut Shimp (2003) celebrity endorser adalah
memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan public figure yang dikenal masyarakat
karena kemampuannya disuatu bidang yang dapat mendukung produk yang
dipromosikannya.
Menurut Kotler (1997) pemilihan tokoh dalam menyampaikan pesan merupakan
faktor yang sangat penting, tokoh tersebut harus dikenal luas, mempunyai pengaruh
positif terhadap audien dan sesuai dengan produk yang dibintanginya.
Menurut Mc. Cracken (1998) dalam amos (2008) celebrity endorser adalah individu
yang mendapat pengakuan publik atas prestasinya dan merupakan dipercaya untuk
menjadi ikon sebuah iklan. Hal ini juga diperkuat dengan pendapat dari Rossiter dan
Percy (1998) dalam penelitian Sunny (2012) bahwa celebrity endorser merupakan model
iklan yang berperan besar dalam mempengaruhi audience di dalam iklan suatu produk.
Jadi dapat disimpulkan celebrity endorser adalah pemanfaatan seorang publik figur yang
dikenal oleh masyarakat dan mendapat pengakuan publik atas prestasinya dan dipercaya
menjadi ikon sebuah iklan sehingga dapat mendukung produk yang dipromosikannya.
Sedangkan menurut Kotler (2009) “ Celebrity endorsement has long been use by
marketers to enhance a brand’s appeal, where a celebrity endorser is commonly defined
as a recognizable person who is contracted to advertise for product or brand “ yang
artinya dukungan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan daya
tarik suatu merk, dimana selebriti endorser biasanya didefinisikan sebagai orang yang
dikenal dan dikontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merk. Itulah kenapa para
pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara, dan selebriti endorser
kemungkinan akan efektif apabila selebriti tersebut melambangkan ciri utama produk
tersebut.
Dalam model yang telah dikembangkan oleh Rossiter dan Percy (dalam Royan,
2004:15-19) karakter selebritis akan disesuaikan dengan communication objective yang
hendak dicapai dengan menggunakan model VisCAP. Ada empat yang termuat dalam
VisCAP sebagai konsep penting dalam memilih celebrity endorser yaitu : - Visibility (Visibilitas atau ketertarikan)
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Seberapa popularnya
selebriti dari terpaan masyarakat. - Credibility (Kredibilitas)
Sementara itu yang menyangkut kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan
dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan bersangkut paut
pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas merujuk
pada kemampuan selebriti untuk member keyakinan atau percaya diri pada konsumen
suatu produk. - Attractiveness (Daya tarik)
Daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat dan tingkat
kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen, dimana keduanya tidak bisa
dipisahkan dan harus saling berdampingan. Daya tarik selebriti meliputi keramahan,
fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik.
Selebriti yang memiliki daya tarik secara fisik menunjukkan dampak positif terhadap
produk dan merek yang diasosiasikan dengan selebriti tersebut. - Power (Pengaruh atau kekuasaan)
Unsur terakhir dari model tersebut menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan
dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli.
Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah tidak sekedar populer, tetapi
terkadang sudah harus sampai pada pemujaan terhadap celebrity endorser oleh
konsumen.
Jika konsumen sudah sedemikian memuja terhadap seorang selebriti, maka akan
mudah bagi selebriti untuk mempengaruhi konsumen melakukan pembelian.
Menurut Sciffman dan Kanuk (2004) dari semua karakteristik VisCAP di atas, yang
dimiliki oleh seorang celebrity endorser dapat mendukung program kampanye produk
serta dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian dapat mendongkrak
penjualan produk