Harga merupakan salah satu dari bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan. Elemen lain yaitu menghasilkan biaya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2014), Harga adalah sejumlah uang
yang ditagihkan atas produk dan jasa atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki
atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Kewajaran (fairness) didefinisikan sebagai suatu penilaian untuk
suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat
diterima. Aspek kognitif definisi ini menunjukan bahwa penelitian
kewajaran harga melibatkan perbandingan prosedur harga yang terkait
dengan standar, referensi atau norma Consuegra et al. (2007).
Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan
untuk merek tertentu sebagai ciri dari produk. Melalui pengetahuan ini,
konsumen membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merk
lain dalam suatu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang
diamati dari merek-merek lainnya serta biaya konsumen lainnya. Hasil
dan proses ini kemudian membentuk sikap terhadap berbagai alternatif
merek yang ada.
Consuegra et al. (2007) mendefinisikan kewajaran harga sebagai
suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang
masuk akal dan dapat diterima. Kewajaran harga dapat diukur dengan
beberapa atribut sebagai berikut:
- Pelanggan merasa membayar harga yang wajar pada setiap
transaksi pembelian. - Referensi tingkat kewajaran harga, dimana pelanggan merasa
wajar jika suatu produk atau jasa yang sama jenisnya dari
perusahaan yang berbeda ditetapkan dengan harga yang
berbeda. - Kebijakan kewajaran harga yang ditentukan oleh perusahan
adalah hal yang wajar dan dapat diterima oleh pelanggan. - Kewajaran harga yang ditetapkan merupakan sebuah etika,
dimana pelanggan selalu diberitahu mengenai perubahan harga
yang akan dilakukan oleh perusahaan sebelum harga yang baru
ditetapkan.