Harga

Estelami & De Maeyer (2004) mengatakan dalam penelitiannya bahwa pengetahuan konsumen
akan harga sebuah produk yang akan di peroleh merupakan persyaratan dasar dalam mengambil
keputusan, serta menjadi hal utama bagi para manajer toko untuk menetapkan harga dari masingmasing produk yang akan dijual. Penetapan sebuah harga dikatakan adil dan etis yaitu apabila
pihak penjual dapat memberikan daftar harga-harga terkait produk yang dijual seperti makanan,
minuman dan jenis produk lainnya yang dijual, sehingga tidak terjadi diskriminasi harga
(Razzali, Ismail, & Yaacob, 2015).
Penelitian yang dilakukan oleh O’Neill & Lambert (2001) mengenai harga yaitu bahwa
kesadaran konsumen terhadap suatu harga menjadi salah satu pengalaman seseorang terkait
harga, dimana konsumen yang sadar mengenai harga mereka tidak akan mau membayar harga
yang lebih tinggi untuk mendapatkan produk yang di inginkan, sebaliknya jika konsumen tidak
sadar terhadap suatu harga maka ia akan tetap membeli produk yang di inginkan dengan harga
yang sudah ditetapkan oleh penjual. Sebagian besar konsumen melihat besarnya harga
berdasarkan merek produk yang akan dibeli. Selain itu sebagian konsumen akan menunggu
waktu yang lumayan lama agar menemukan peluang belanja yang tepat agar mendapatkan harga
yang murah O’Neill & Lambert (2001), hal ini tejadi karena konsumen akan lebih memperhatian
harga dengan membaca iklan-iklan harga serta melakukan perbandingan harga antara satu toko
dan toko lainnya.