Kesadaran diri publik mencerminkan orang-orang menggambarkan diri mereka sendiri dan bagaimana orang lain mempersepsikan mereka. Konsumen yang sangat sadar publik cenderung terlalu khawatir tentang penampilan dan mode mereka Quoquab et al., (2014). Menurut Casidy et al., (2015) bahwa tingkat kesadaran publik yang kuat secara signifikan terkait dengan kesadaran fashion terhadap merek terkenal dan mode pakaian dapat digunakan untuk meningkatkan citra diri sosial. Namun, meskipun sejumlah besar studi telah meneliti kesadaran diri publik dari perspektif psiko-sosiologis, sampai saat ini sedikit penelitian telah dikhususkan untuk memeriksa kesadaran publik terhadap perilaku konsumen (Workman dan Seung-Hee, 2011).
Hasil penelitian Giovannini et al., (2015) menunjukkan bahwa tingkat kesadaran
diri publik pada individu secara positif mempengaruhi kesadaran merek mereka.
Karena itu semakin banyak individu yang melihat pakaian yang dikenakan maka
tingkat kesadaran merek mereka tinggi. Kesadaran merek mengacu pada keinginan
konsumen untuk membeli produk merek terkenal. Dengan kata lain, konsumen dengan
kesadaran merek yang kuat cenderung membeli produk merek yang terkenal, mahal,
dan sangat dipasarkan.