Menurut Aaker (2013) menjelaskan bahwa kesetian merek adalah suatu indikator hubungan pelanggan pada suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari Brand Equity yang menjadi gagasan dalam pemasaran, karena hal ini digambarkan sebagai perilaku pembelian berulang terhadap suatu merek tertentu yang dilakukan secara konsisten untuk jangka waktu relatif lama. Kotler & Keller (2013) dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merekdapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Loyalitas merek memiliki 5 tingkatan, yaitu:
1. Switcher/ Price Buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Merupakan tingkat loyalitas yang paling besar.Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian, dimana konsumen lebih memperhatikan harga dalam pembelian.
2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Merupakan pembeli yang puas dalam mengkonsumsi suatu produk atau minimal konsumen tidak mengalami kekecewaan. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha atau suatu tambahan biaya. Jadi, konsumen membeli suatu merek produk karena kebiasaan.
3. Statisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Merupakan kategori yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan memikul biaya peralihan (Switching cost) seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat biaya peralihan tersebut.
4. Liker the Brand (menyukai merek)
Merupakan kategori pembeli yang benar-benar menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman merek, atau persepsi kualitas yang tinggi.
5. Commited Buyer (pembeli yang berkomitmen)
Merupakan kategori pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Ciri-ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang mereka gunakan kepada oranglain.