Dasar Positioning (skripsi dan tesis)

Perusahaan menggunakan berbagai dasar dalam melakukan positioning,
antara lain : (Lamb, et.al. 2003:309).
a. Atribut. Sebuah produk dikaitkan dengan satu atribut, ciri produk atau
manfaatnya bagi konsumen. Sepatu Rocksport selalu diposisikan sebagai
merek sepatu yang menyenangkan, yang tersedia dalam bermacam – macam
merek, mulai dari sepatu bekerja sampai ke sepatu santai.
b. Harga dan kualitas. Dasar positioning dapat menekankan pada harga yang
tinggi sebagai tanda kualitas atau menekankan pada harga yang rendah
sebagai indikasi nilai. Neimus Marcus menggunakan strategi harga tinggi;
22
Kmart sukses mengikuti harga rendah dan nilai. Cunard yaitu perusahaan
Inggris yang bergerak di bidang pelayaran yang mengalami kegagalan pada
masa – masa sulit ini, telah mampu bangkit kembali dengan mereposisi
mereknya untuk bersaing dalam pasar kelas atas. Perusahaan tersebut
meliputi identitas perusahaan yang baru, serangkaian iklan yang elegan, dan
peningkatan jasa pelanggan.
c. Pemakaian atau implikasi. Selama beberapa tahun yang lalu, perusahaan jasa telepon AT&T dalam iklannya menekankan pada komunikasi dengan orang yang dikasihi, dengan kata – kata “Menjangkau dan Menyentuh Seseorang”. Penekanan pada pemakaian atau implikasi dapat efektif dalam memposisikan produk tersebut pada pembeli. Slogan iklan “Jus Jeruk tidak hanya untuk sarapan saja” merupakan suatu upaya untuk mereposisi produk, dalam pengertian waktu dan tempat pemakaian, sebagai minuman di segala suasana.
d. Pemakai produk. Dasar positioning terletak kepribadian atau tipe para
pemakai. Zale Corporation memiliki beberapa konsep toko perhiasannya,
masing – masing diposisikan untuk pemakai yang berbeda – beda. Toko Zale
membidik konsumen menengah dengan gaya tradisional. Toko Gordon milik
mereka menampilkan gaya kontemporer untuk menarik para pelanggannya
yang berumur lebih tua. Guild diposisikan untuk konsumen kelas atas dengan
usia lima puluh tahunan.
e. Kelas produk. Tujuan disini adalah untuk memposisikan produk tersebut
sebagai produk yang berkaitan dengan kategori produk tertentu. Misalnya,
memposisikan merek margarin dengan mentega.
f. Pesaing. Positioning terhadap para pesaing merupakan bagian dari setiap
strategi positioning. Avis, perusahaan penyewaan mobil, memposisikan
dirinya sebagai nomor dua untuk menjelaskan posisinya di hadapan para
pesaing tertentu.