Banyaknya informasi yang ada mengenai suatu produk dan jasa tertentu
membuat konsumen tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap mereka harus membuat keputusan untuk membeli. Maka untuk menyederhanakan proses pembelian konsumen mengorganisasikan produk menjadi kategori dengan memposisikan produk, jasa dan perusahaan dalam ingatan mereka. Menurut Kotler (2004:184), “Product positioning (posisi produk) adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting dan tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungannya dengan produk pesaing”.
Posisi suatu produk adalah perangkat kompleks dari persepsi, kesan dan
perasaan yang diingat konsumen untuk suatu produk dibandingkan dengan produk pesaing. Dan pemasar harus dapat merencanakan posisi produk agar memberikan manfaat besar bagi produknya. Menurut Kotler (2004:184), ada tiga langkah dalam memposisikan suatu produk, yaitu :
a. Perusahaan harus menentukan perbedaan produk, jasa dan citra terhadap
pesaingnya.
Diferensiasi produk, misalnya desain dan rancangan produk, keawetan produk,
kinerja, sifat produk. Contohnya Volvo menawarkan keamanan yang baru dan
lebih baik. Diferensiasi jasa, misalnya waktu penyerahan yang cepat, jasa
pemasangan dan perbaikan yang bermutu tinggi dan juga jasa konsultasi
gratis. Contohnya adalah GE (General Electric) tidak hanya menjual dan
memberikan jasa pemasangan produk tetapi juga memberikan jasa pelatihan
kepada pelanggan untuk mengoperasikan produknya.Diferensiasi personil,
misalnya keramahan, kehormatan, kesopanan, pengetahuan yang luas, dan
profesional dari karyawan. Contohnya pramugari dan pramugara Singapore
Airlines terkenal dengan keramahannya, dan juga IBM mempunyai karyawan
yang professional dan berpengetahuan luas. Diferensiasi citra, misalnya
simbol atau logo, mutu produk,promosi, dan mutu kemasan. Contohnya citra
darisuatu produk makanan beku hilang karena produknya sering diobral.
b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat, dimana untuk itu perlu mengetahui
berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan dan perbedaan mana yang
akan dipromosikan. Suatu perbedaan dikatakan bernilai bila memenuhi kriteria
berikut :
1) Penting : perbedaan memberikan suatu manfaat yang sangat bernilai bagi
pembeli sasaran.
2) Khas : pesaing tidak menawarkan perbedaan itu, atau perusahaan dapat
menawarkan dengan cara yang lebih khas.
3) Superior : perbedaan itu superior terhadap cara lain yang mungkin
memberikan manfaat yang sama kepada pelanggan.
4) Dapat dikomunikasikan : perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan dapat
dilihat oleh pembeli.
5) Mendahului : pesaing tidak dapat meniru perbedaan itu.
6) Terjangkau harganya : pembeli dapat membayar perbedaan itu.
Mendatangkan laba : perusahaan dapat memperkenalkan produk itu dan
meraih laba.
c. Mengkomunikasikan kepada pasar sasarannya, bagaimana perusahaan
berbeda dari pesaingnya. Untuk dapat menghasilkan strategi pemosisian yang
baik memang lebih mudah dibandingkan dengan pelaksanaannya. Menetapkan
suatu posisi atau mengubah posisi biasanya membutuhkan waktu yang cukup
lama, sebaiknya posisi yang sudah dibina bertahuntahun dapat hilang dengan
cepat. Maka dari itu, setelah perusahaan berhasil membangun posisi yang
dikehendaki, perusahaan harus mampu mempertahankan, menjaga posisi itu
lewat prestasi dan komunikasi yang konsisten
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah