Tag: konsultasi tesis yogyakarta

Schmitt dalam Yuliawan dan Ginting (2016),
mengemukakan bahwa strategi Experiential Marketing terdiri
dari lima unsur penting yaitu : sense, feel, think, act danrelate.
a. Sense (Panca Indera)
Sense merupakan tipe pengalaman (experience) yang
muncul untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui
mata, telinga, kulit, lidah dan hidung”. Sense berfokus pada
perasaan dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman
melalui Panca indera pelanggan. Pada dasarnya sense yang
diciptakan oleh pelaku usaha dapat berpengaruh positif
maupun negatif terhadap loyalitas.
Mungkin suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh
produsen tidak sesuai dengan selera konsumen atau mungkin
saja konsumen menjadi sangat loyal, dan akhirnya harga
yang ditawarkan oleh produsen tidak menjadi masalah bagi
konsumen.
Dalam sense terdapat tiga strategi yaitu :
1) Pengalaman sebagai pembeda (Sense as Differentiator).
Pengalaman yang diperoleh melalui panca indera (sense)
mungkin melekat pada konsumen, karena tampil dengan
cara yang unik dan spesial. Cara yang dilakukan untuk
menarik konsumen melebihi batas normal sehingga
produk dan jasa tersebut sudah memiliki ciri khusus yang
sudah ada dibenak konsumen.
2) Pengalaman sebagai motivasi (Sense as Motivator).
Sense dapat memotivasi konsumen dengan tidak terlalu
memaksa konsumen, tetapi juga jangan terlalu acuh
terhadap keinginan konsumen.
3) Pengalaman sebagai nilai tambah (Sense as Value
provider).
Sense sebagai nilai tambah dapat memberikan nilai yang
unik kepada konsumen, sense dipengaruhi oleh panca
indera, melalui panca indera konsumen dapat
menentukan nilai suatu produk

Konsep pemasaran yang banyak di lakukan perusahaan
untuk saat ini adalah pemasaran yang memperhatikan emosi
konsumen dalam menentukan penggunaan suatu produk atau
jasa, melalui pembentukan pengalaman atas suatu produk atau
jasa yang digunakan yang sering disebut experiential marketing.
Experiential Marketing berasal dari dua kata yaitu experiential
dan marketing. Experiential sendiri berasal dari kata experience
yang artinya sebuah pengalaman dan marketing yang berarti
pemasaran
. Konsep pemasaran tradisional yang memfokuskan
produk pada features dan benefit bagi pelanggan atau konsumen
sudah mulai ditinggalkan perushaan-perusahaan dalam
melakukan strategi pemasarannya. Experiential marketing tidak
hanya sekedar menawarkan featur dan benefit dari suatu produk
untuk memenangkan hati konsumen, tetapi juga harus dapat
memberikan sensasi dan pengalaman yang baik yang kemudian
akan menjadi basis dan dasar bagi loyalitas pelanggan atau
konsumen Menurut kotler Experiental marketing merupakan
pemasaran atas pengalaman dari konsumennya. Semua
pedagang menawarkan jasa, tantangannya adalah menggiring
pelanggan untuk melalui pengalaman-pengalaman yang takkan
terlupakan.
Pada strategi ini, penilaian konsumen berdasarkan
pengalamannya dalam menggunakan produk dan jasa akan
menjadi tolak ukur dari suksesnya kegiatan pemasaran untuk
meningkatkan penjualan.
Menurut Kusumawati Experiental marketing yaitu
menggunakan pendekatan seluruh pengalaman indera, perasaan,
kognisi, fisik, gaya hidup dan hubungan dengan kultur atau
referensi tertentu yang akhirnya mampu memberikan suatu
imajinasi yang berdampak timbulnya nilai pengalaman pada
suatu produk atau jasa.2
Schmitt dalam Kustini (2007) experiential marketing
merupakan cara untuk membuat pelanggan menciptakan
pengalaman melalui panca indera (sense), menciptakan
pengalaman efektif (feel), menciptakan pengalaman berpikir
secara kreatif (think), menciptakan pengalaman pelanggan yang
berhubungan dengan tubuh secara fisik, dengan perilaku dan
gaya hidup serta dengan pengalaman-pengalaman sebagai hasil
dari interaksi dengan orang lain (act), juga menciptakan
pengalaman yang terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup,
dan budaya yang dapat direfleksikan merek tersebut yang  merupakan pengembangan dari sensations, feelings, cognitions
dan actions relate.
Andreani menerangkan bahwa experiential marketig
merupakan pendekatan untuk memberi informasi yang lebih
mengenai suatu produk dan jasa. beberapa definisi mengenai
experiential marketing yang antara lain :
a. Experiential marketing merupakan pendekatan untuk
memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini
terkait erat dengan pengalaman nasabah dan sangat berbeda
dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada
fungsi dan keuntungan sebuah produk.
b. Experiential marketing merupakan perpaduan prakek dan
pemasaran non tradisional yang terintegrasi untuk
meningkatkan pengalaman pribadi dan emosional yang
berkaitan dengan produk atau jasa.
c. Experiential marketing merupakan refleksi adanya bias dari
otak kanan karena menyangkut aspirasi konsumen untuk
mendapatkan pengalaman yang berkaitan dengan perasaan,
kenyamanan dan kesenangan di suatu pihak dan penolakan
atas ketidaknyamanan dan ketidaksenangan di lain pihak.
Definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
experiential marketing adalah suatu pengalaman nyata
konsumen terhadap merek, produk atau jasa untuk
meningkatkan loyalitas konsumen menggunakan pendekatan
melalui panca indera, perasaan, kognisi, fisik, gaya hidup dan
hubungan. Experiential marketing memberi informasi pada
konsumen untuk mendapatkan pengalaman yang didapat dari
produk atau jasa.

Kuo et al. (2009) dalam penelitiannya mengenai Experiential Marketing yang
dilakukan di sebuah hotel di Taiwan mengenai penerapan Experiential Marketing.
Hasil dari penelitian nya bahwa setiap tamu yang datang ke hotel tersebut merasa
puas dan mereka merekomendasikan hotel tersebut ke orang lain. Hasil penelitian
ini menyimpulkan bahwa adanya pengaruh antara pengalaman dengan kepuasan.
Kelima aspek dalam Experiential Marketing yaitu sense, feel, think, act,
dan relate akan menyentuh emosi pelanggan sehingga mampu menimbulkan
sensasi yang menyenangkan (pleasurable sensation) dan menimbulkan pengalaman
positif bagi pelanggan, maka pengalaman ini akan menjadi pengalaman yang tidak
terlupakan (memorable experience) yang artinya hal ini akan menjamin terciptanya
kepuasan (Kartajaya, 2006 dalam Danti 2015).
Menurut Natasha dan Kristanti (2013) dalam Dewi, et al (2014) yang
menyatakan bahwa “Experiential Marketing tidak hanya sekedar menawarkan
feature dan benefits dari suatu produk untuk memenangkan hati konsumen, tetapi
juga harus dapat memberikan sensasi dan pengalaman yang baik, dan kemudian
akan menjadi basis dan dasar bagi kepuasan konsumen”.
Experiential Marketing merupakan strategi atau cara untuk mengelola
pengalaman pelanggan saat menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Ketika
pelanggan memperoleh pengalaman positif yang unik serta berkesan, dan pelanggan
senang atas pengalaman yang diperolehnya menunjukkan bahwa kinerja atas produk
atau jasa yang diberikan sesuai bahkan melebihi harapan pelanggan yang artinya
pelanggan puas atas produk atau jasa tersebut. Pelanggan saat ini menginginkan
sesuatu yang lebih dari sekedar sebuah produk atau jasa, melainkan pengalaman
yang menyenangkan untuk kepuasan maksimal sesuai yang diharapkan (Kuo et al.,
2009).

Menurut Lovelock dan Wright (2007:38) dalam putri (2012:21) kepuasan
dipengaruhi oleh faktor-faktor :
1. Pertemuan dengan orang yang memberikan pelayanan.
2. Penampilan dan bentuk fasilitas pelayanan, baik eksterior maupun interior.
3. Interaksi dengan peralatan penyedia pelayanan.
4. Karakteristik dan perilaku pelanggan lain.
Lupiyoadi (2012) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan
dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen antara lain :
1. Kualitas produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk
yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi seseorang,
jika produk itu dapat memenuhi kebutuhannya (Montgomery dalam Lupiyoadi,
2012). Kualitas produk ada dua yaitu eksternal dan internal. Salah satu kualitas
produk dari faktor eksternal adalah citra merek.
2. Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang akan baik atau
yang sesuai dengan harapan.
3. Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan merek
yang mahal.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif
murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.
5. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas
terhadap produk atau jasa tersebut

Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan
(perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir, 2015). Kotler
(2012) mengatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan merupakan tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja produk yang ia rasakan
dengan harapannya. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon terhadap
evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan
sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian (Tse dan
Wilson dalam Nasution, 2014).
Oliver (dalam Peter dan Olson, 2013) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi
harapan tidak cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk
mengenai pengalaman pengkonsumsian. Gaspers (dalam Nasution, 2015) mengatakan
bahwa kepuasan pelanggan bergantung kepada persepsi dan harapan konsumen.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen antara lain:
1. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakn konsumen
ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen produk.
2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun
pesaing-pesaingnya.
3. Pengalaman dari teman-teman.
Engel, Roger & Miniard (2012) mengatakan bahwa kepuasan adalah evaluasi
pasca konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan.
Band (dalam Nasution, 2015) mengatakan bahwa kepuasan tercapai ketika kualitas
memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen. Sebaliknya,
bila kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan
konsumen maka kepuasan tidak tercapai. Konsumen yang tidak puas terhadap barang
atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang mampu
menyediakan kebutuhannya.
Pelanggan dinyatakan puas maka pelanggan akan :
1. Menggunakan jasa itu kembali apabila pelanggan puas menggunakan jasa
tersebut, maka hal yang dil akukan pelanggan pertama adalah menggunakan jasa
itu kembali karena pelanggan merasa puas akan jasa tersebut, puas dari segi
pelayanan karyawan dan lain sebagainya, dan pelanggan tidak puas akan jasa
tersebut maka pelanggan tidak akan menggunakan jasa tersebut kembali dan akan
pindah ke jasa lainnya.
2. Pelanggan akan merekomendasikan jasa tersebut kepada orang lain yang kedua
apabila pelanggan puas maka pelanggan akan merekomendasikan jasa tersebut
kepada orang lain seperti keluarga, temen, tetangga dan lain sebagainya. Apabila
pelanggan tidak puas maka pelanggan tidak akan menggunakan jasa tersebut
kembali dan tidak merekomendasikan ke orang lain, bahkan pelanggan akan
merekomendasikan jasa lain yang membuat pelanggan tersebut puas akan
pelayanan yang diberikan dan lain sebagainya.
3. Pelanggan tidak pernah mengeluh. Apabila pelanggan puas akan jasa tersebut
maka pelanggan tidak akan mengeluh seperti complaint kepada penyedia jasa,
dan apabila pelanggan tidak puas akan jasa yang diberikan maka pelanggan akan
complaint kepada penyedia jasa karena ketidakpuasan yang diterima pelanggan.

Menurut Grundey (2008) membagi Experiential Marketing menjadi empat
kunci karakteristik antara lain :
1. Pengalaman Konsumen
Perbedaan pemasaran tradisional dengan Experiential Marketing adalah
pengalaman konsumen menunjukkan tindakan dan sikap yang positif. Hasil dari
pengalaman membuat sesorang berpikir dan panca indera sesorang terangsang.
Pengalaman menunjukkan sensitif , karakteristik kognitif emosional dari
perilaku, karakter, sudut pandang, dan nilai-nilai, yang menyamakan kedudukan
dengan nilai-nilai fungsional .
2. Situasi Konsumen
Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya
menginginkan suatu produk yang dilihat dari keseluruhan situasi pada saat
mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang di dapatkan
pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
3. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi.
Pengaruh perilaku konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja
melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen
sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan
untuk dihibur, dirangsang serta di pengaruhi secara emosional dan ditantang
secara kreatif.
4. Metode dan perangkat bersifat elektrik
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat
elektrik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih
mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang
sama. Pada Experiential Marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal badan
usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif pada konsumen
sehingga konsumen merasakan puas setelah mengkonsumsi produk/jasa.

Experiential Marketing adalah untuk menciptakan sebuah holistic
Experiential Marketing melalui implementasi kelima modul Strategic Experiential
Modules (SEMs). Menurut Schmitt (1999) dalam Lupiyoadi (2013:131-132)
berpendapat bahwa langkah – langkah dalam menciptakan Experiential Marketing
dapat diukur dengan menggunakan lima faktor utama, yaitu :
1. Sense
Sense Marketing diartikan sebagai bagaimana menciptakan pengalaman kepada
konsumen melalui sentuhan terhadap indera manusia. Untuk menciptakan hal
tersebut, harus diketahui bagaimana suatu produk dapat menyentuh indera. Sentuhan
tersebut dapat dicapai melalui indera penglihatan, pendengaran, peraba, pengecap,
dan penciuman. Terdapat strategi objektif yang dapat membentuk sense marketing
dimana sense marketing ini dapat digunakan perusahaan untuk dapat membedakan
produk atau mereknya dengan pesaing, memberi motivasi kepada konsumen untuk
membeli sebuah produk, dan memberikan nilai kepada konsumen. Sense berkaitan
dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan
keutuhan sebuah kesan (Andreani, 2007). Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik
melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna
yang tepat sejalan dengan company profile. Pilihan warna ini harus menarik untuk
membangkitkan perhatian pelanggannya. Sedangkan Rini (2009) berpendapat sense
adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang
dapat ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi pandangan, suara, bau, rasa,
dan sentuhan. Sense bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu
produk dari produk yang lain untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk
membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat
digunakan selama fase pengalaman (prapembelian, pembelian dan sesudah
pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya
menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang
mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat.
2. Feel
Feel adalah strategi dan implementasi dalam mengikat konsumen untuk senang
terhadap perusahaan dan merek melalui pengalaman penyedia jasa. Desain produk
merupakan faktor terbesar dalam menciptakan perasaan. Melalui atribut produk,
perusahaan dapat membawa konsumen pada perasaan tertentu. Pada intinya feel
tidak hanya menawarkan manfaat dari sebuah produk, namun perasaan yang timbul
dalam benak konsumen ketika mengkonsumsi sebuah produk. Perasaan ini yang
pada akhirnya menjadi pengalaman yang tidak terlupakan bagi konsumen. Hal-hal
yang dapat membuat pengalaman emosi itu dapat terbentuk adalah melalui bentuk
produk, kemasan, sampai dengan layanan dan tempat penjualan.
Feel atau perasaan sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini
berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar
menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu
membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan (Andreani, 2007). Rini (2009)
menyatakan bahwa perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan
emosi pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat
hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka
dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan
feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara
perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan
perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika
pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka
konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika
sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten
bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan
bertahan lama.
3. Think
Think adalah model pemasar yang mendorong pelanggan untuk berpikir kreatif
atas perusahaan dan mereknya. Pelanggan didorong untuk berpikir mengenai merek
atau slogan yang digunakan oleh perusahaan. Perusahaan tidak lagi menjelaskan
mengenai fitur dan manfaat dari merek – mereknya secara langsung, melainkan
mendorong agar pelanggan sendiri yang memikirkannya. Iklan-iklan perusahaan
menggunakan think marketing compaign biasanya mempunyai sedikit kata – kata
dan sedikit gambar, tetapi mempunyai kesan mendalam dan mendorong konsumen
untuk berpikir apa sebenarnya maksud dan tujuan dari iklan tersebut.
Andreani (2007) berpendapat bahwa “dengan berpikir (think) dapat merangsang
kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang”. Sedangkan menurut Rini (2009)
melalui aspek think perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara
memberikan problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan untuk
berinteraksi secara kognitif atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Iklan
pikiran biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak informasi
tekstual, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan, cara yang
baik untuk membuat think campaign berhasil adalah:
a. Menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal
ataupun konseptual.
b. Berusaha untuk memikat pelanggan.
c. Memberikan sedikit provokasi
4. Act
Act dilaksanakan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang dihubungkan
pada perilaku individu, perilaku sosial, dan gaya hidup, seperti halnya pengalaman
yang timbul melalui interaksi sosial. Dalam strategi ini, produk bukan aspek yang
ditawarkan sebagai suatu hal memiliki fungsi atau manfaat. Dalam Experential
Marketing, produk atau jasa harus dapat menciptakan pengalaman bagi pelanggan.
Dalam Act Marketing, unsur gaya hidup atau kebiasaan manusia menjadi hal yang
penting. Perusahaan selalu mencari hubungan produk merek dengan gaya hidup suatu
kelompok sosial.
Act atau tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan
tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi,
menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat halhal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup
mereka lebih baik (Rini, 2009). Hal ini juga disampaikan Andreani (2007) bahwa act
berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan
dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya
hidupnya. Riset pasar menunjukkan banyak orang membeli Volkswagen Beetle
sebagai mobil kedua setelah BMW atau Lexus. Mereka mempunyai gaya hidup
tertentu, mereka ingin mengendarai mobil yang lebih enak untuk dikendarai daripada
mobil pertama mereka yang lebih profesional. Jadi act di sini meliputi perilaku yang
nyata atau gaya hidup yang lebih luas. Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan
act. Dalam Web pemasar dapat menggunakan flash animations di TV dengan iklan
pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang
dapat bergerak dengan cepat. Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini.
Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan
pengalaman yang diinginkan.
5. Relate
Relate adalah pengembangan perasaan yang dirasakan oleh individu yang
merupakan sebuah pengalaman, yang dikaitkan dengan fitur idaman individu, orang
lain atau suatu kebudayaan. Dalam Experiential Marketing sebuah produk harus
memiliki keterkaitan dengan unsur sosial, dimana unsur sosial tersebut dapat berupa
kebiasaan, perilaku, kultur, bahkan sebuah gaya hidup. Melalui sebuah produk,
konsumen mengaharapkan adanya nilai lebih, dimana produk tersebut dapat
memiliki preferensi tertentu yang berkaitan dengan konteks sosial.
Andreani (2007) berpendapat bahwa relate berkaitan dengan budaya seseorang
dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang
pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis)
bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat
menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain web yang mampu
mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu. Relate menghubungkan
pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya
tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self
improvement, status socio-economic, dan image. Relate campaign menunjukkan
sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang pelanggan
dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama (Rini, 2009).
Menurut Rini (2009), kelima tipe dari experience ini disampaikan kepada
konsumen melalui experience provider.
a. Komunikasi meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun
eksternal, dan public relation.
b. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo, warna, dan
lain-lain.
c. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.
d. Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi dan rekanan
kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
e. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun eksterior,
outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.
f. Web sites
g. Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service dan operator
call centre

Menurut Kotler (2012:146) pemasaran adalah penganalisaan, pelaksanaan, dan
pengawasan, program-program yang ditujukan utuk mengadakan pertukaran dengan
pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.” (Stanton, 2010)
Jadi dapat disumpulkan bahwa pemasaran adalah proses memasarkan produk / jasa
untuk memenuhui kebutuhan dan memberikan kepuasan kepada konsumen serta
memberikan keuntungan dan laba bagi perusahaan.

Menurut Lupiyoadi (2013:131), Experiential Marketing didefinisikan suatu
kemampuan pemberi produk barang/jasa dalam menawarkan pengalaman emosi
sehingga menyentuh hati dalam perasaan konsumen. Experiential Marketing
menurut Smilansky (2009:5) adalah proses mengidentifikasi kebutuhan dan aspirasi
pelanggan, melibatkan mereka melalui komunikasi dua arah yang membuat merek
lebih hidup atau bermakna dan menciptakan suatu nilai pada pelanggan.
Bisa dikatakan bahwa pengertian Experiential Marketing adalah suatu
aktivitas untuk melakukan antisipasi, pengelolaan dan pencapaian kepuasan
konsumen melalui proses pertukaran yang merupakan peristiwa-peristiwa pribadi
yang terjadi sebagai tanggapan atau beberapa stimulus

Pada dasarnya tujuan dari bisnis adalah menciptakan para konsumen
yang puas. Karena konsumen yang puas dapat menciptakan keharmonisan
hubungan antara perusahaan dengan konsumen dan dapat memberikan dasar
yang baik bagi pembelian ulang, sehingga dapat tercipta loyalitas dan word
of mouth yang menguntungkan bagi perusahaan.
Pelanggan yang mencapai kepuasan akan menimbulkan ikatan emosi
yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan, dengan
kata lain pelanggan tersebut akan loyal kepada perusahaan yang telah
membuatnya puas.
Penelitian Dharmawansyah (2013) menunjukkan kepuasan konsumen
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan

Konsep experiential marketing adalah sentuhan baik secara fisik
maupun psikologis yang bisa memberikan kemenangan bagi pelanggan
terhadap layanan yang didapatkan pelanggan selama berinteraksi dengan
perusahaan. Ketika penerapan experiential marketing menyentuh perasaan
pelanggan maka pelanggan memiliki pengalaman khusus ketika
berhubungan dengan layanan perusahaan. Pengalaman yang diperoleh
pelanggan ketika berinteraksi dengan layanan perusahaan menjadi
pertimbangan bagi pelanggan untuk tetap memprioritaskan layanan
perusahaan dibandingkan dengan layanan perusahaan lainnya.
Melalui experiential marketing, pemasar berusaha untuk mengerti,
berinteraksi dengan konsumen dan berempati terhadap kebutuhan mereka.
Dengan strategi ini diharapkan konsumen akan menjadi loyal, bersedia
melakukan hubungan jangka panjang, menggunakan produk dan jasa
perusahaan secara terus menerus dan merekomendasikan kepada teman –
teman dan orang terdekat mereka.
Penelitian Dharmawansyah (2013) menunjukkan experiential
marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

Experiential marketing merupakan suatu teknik pemasaran yang
dilakukan suatu perusahaan dengan tujuan bukan supaya orang membeli
produk itu tetapi bagaimana memberikan pengalaman pada konsumen saat
membeli produk itu yang menjadi dampak apakah konsumen puas terhadap
tempat tersebut atau tidak (Andreani, 2007). Experiential marketing tidak
hanya sekedar menawarkan feature dan benefits dari suatu produk untuk
memenangkan hati konsumen, tetapi juga harus dapat memberikan sensasi
dan pengalaman yang baik yang kemudian akan menjadi basis dan dasar
bagi kepuasan konsumen.
Penelitian Prasetya (2015) menunjukkan bahwa experiential
marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan

Loyalitas atau kesetiaan didefinisikan sebagai komitmen yang
dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa
tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran
yang berpotensi menyebabkan perubahan perilaku (Kotler dan Keller,
2012). Loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif
terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan
bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang (Mowen dan
Minor, 2002). Loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu
loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas
merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu, sedangkan loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku
konsisten tetapi perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko
dimana di temapt tersebut pelanggan bisa memebeli merek yang diinginkan
(Sutisna, 2006).
Pelanggan yang dianggap loyal akan berlangganan atau melakukan
pembelian ulang selama jangka waktu tertentu. Pelanggan yang loyal sangat
berarti bagi badan usaha karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru
lebih mahal daripada memelihara pelanggan lama (Peter dan Olson, 2006).
Loyalitas dapat diukur berdasarkan :
a. Urutan pilihan (choice sequence)
Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak
dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda
harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner
supermarket.
b. Proporsi pembelian (proportion of purchase)
Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian
total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis
berasal dari panel pelanggan.
c. Preferensi (preference)
Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis
atau pernyataan preferensi.Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai
“sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan
dalam istilah niat untuk membeli.
d. Komitmen (commitment)
Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan.
Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari
keterlibatan ego dengan kategori merek . Keterlibatan ego tersebut terjadi
ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting,
keperluan, dan konsep diri pelanggan (Mardalis, 2005).
Indikator dari loyalitas pelanggan adalah :
a. Repeat Purchase yaitu kesetiaan terhadap pembelian produk
b. Retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai
perusahaan
c. Referalls yaitu mereferensikan secara total esistensi perusahaan (Kotler
dan Keller, 2012).
Ada beberapa keuntungan yang diproleh perusahaan apabila
mempunyai pelanggan yang loyal :
a. Mengurangi biaya pemasaran
b. Mengurangi biaya transaksi
c. Mengurangi biaya turn over pelanggan
d. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
e. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas
f. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dan lain-lain).
Ada beberapa fakta penting sehubungan dengan loyalitas pelanggan
bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2012):
a. Mendapatkan pelanggan baru biayanya bisa mencapai lima kali lipat
lebih besar daripada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan
mempertahankan pelanggan. Diperlukan banyak usaha untuk membujuk
pelanggan yang puas untuk beralih ke pemasok mereka yang sekarang.
b. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% dari pelanggannya setiap tahun.
c. Pengurangan 5% dari tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan
laba sebesar 25% sampai 85%, tergantung pada industrinya.
d. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan
yang tetap bertahan itu.
Terdapat 2 cara dalam memperkuat retensi pelanggan. Pertama
dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi. Pelanggan lebih enggan
beralih ke perusahaan lainnya jika melibatkan biaya modal yang tinggi,
biaya pencarian yang tinggi, kehilangan potongan harga dan sebagainya.
Kedua dengan memberikan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan. Hal ini
mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan beralih dengan hanya
menawarkan harga yang lebih rendah atau perangsang lain untuk beralih
(Kotler dan Keller, 2012)

Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan
pelanggan telah semakin besar karena pada dasarnya tujuan dari suatu
perusahaan adalah untuk menciptakan rasa puas pada pelanggan. Semakin
tinggi tingkat kepuasan pelanggan, maka akan mendatangkan keuntungan
yang semakin besar bagi perusahaan, karena pelanggan akan melakukan
pembelian ulang terhadap produk perusahaan. Namun, apabila tingkat
kepuasan yang dirasakan pelanggan kecil, maka terdapat kemungkinan
bahwa pelanggan tersebut akan pindah ke produk pesaing.
Kepuasan pelanggan adalah tingkat dimana persepsi kualitas sebuah
produk sesuai dengan harapan pelanggan. Jika kualitas produk dibawah
harapan pelanggan maka konsumen tidak puas. Jika kualitas produk sesuai
dengan harapan pelanggan maka pelanggan puas. Jika kualitas produk
melebihi harapan maka pelanggan sangat puas (Kotler dan Amstrong,
2012). Sedangkan Lupiyoadi (2006), menyatakan kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi
kesesuaian atau ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya. Tjiptono (2008), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan
ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.
Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk ataupun jasa,
sebenarnya sesuatu yang sulit untuk didapat jika perusahaan jasa atau
industri tersebut tidak benar-benar mengerti apa yang diharapkan oleh
konsumen. Untuk produk atau layanan dengan kualitas yang sama, dapat
memberikan tingkat kepuasan yang berbeda-beda bagi konsumen yang
berbeda. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus selalu memperhatikan
kualitas produk maupun pelayanan yang diberikan kepada konsumen.
Kepuasan pelanggan merupakan respons pelanggan terhadap
ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual
yang dirasakannya setelah pemakaian (Rangkuti, 2006). Kepuasan
pelanggan dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, kualitas produk, harga
dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat.
Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa disimpulkan
definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan
oleh pelanggan dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang
dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan dibawah harapan,
maka pelanggan akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun
sebaliknya bila sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas dan bila
kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), ada empat metode yang
bisa digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan yang memberikan kesempatan penuh bagi pelanggannya
untuk menyampaikan pendapat atau bahkan keluhan merupakan
perusahaan yang berorientasi pada konsumen (costumer oriented).
b. Survei kepuasan pelanggan
Sesekali perusahaan perlu melakukan survei kepuasan pelanggan
terhadap kualitas jasa atau produk perusahaan tersebut. Survei ini
dapat dilakukan dengan penyebaran kuesioner oleh karyawan
perusahaan kepada para pelanggan. Melalui survei tersebut, perusahaan
dapat mengetahui kekurangan dan kelebihan produk atau jasa
perusahaan tersebut, sehingga perusahaan dapat melakukan perbaikan
pada hal yang dianggap kurang oleh pelanggan.
c. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang
perusahaan (ghost shopper) untuk bersikap sebagai pelanggan di
perusahaan pesaing dengan tujuan para ghost shopper tersebut dapat
mengetahui kualitas pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat
dijadikan sebagai koreksi terhadap kualitas pelayanan perusahaan itu
sendiri.
d. Analisa pelanggan yang hilang
Metode ini dilakukan perusahaan dengan cara menghubungi kembali
pelanggannya yang telah lama tidak berkunjung atau melakukan
pembelian lagi di perusahaan tersebut karena telah berpindah ke
perusahaan pesaing. Selain itu, perusahaan dapat menanyakan sebabsebab berpindahnya pelanggan ke perusahaan pesaing.
Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa
manfaat, diantaranya adalah hubungan antara perusahaan dan pelanggan
jadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan
terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari
mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan, reputasi
perusahaan menjadi baik dimata pelanggan, dan laba yang diperoleh
menjadi meningkat

Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam
pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga
sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena
sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih
menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan
produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan
mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena
mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung
melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik sebelum
maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk atau jasa
Experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan
terhadap brand/product/service untuk meningkatkan penjualan/sales dan
brand image/awareness. Experiential marketing adalah lebih dari sekedar
memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh
pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri
tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap
pemasaran, khususnya penjualan (Andreani, 2007).
Pengertian experiential marketing menurut Schmitt (1999) dalam
Andreani (2007) adalah suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau
pemasar untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan
pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.
Kartajaya (2004) mengatakan bahwa di dunia yang lebih emosional
dan interaktif produk dan jasa harus memberikan suatu pengalaman
(product and service shouled be an experience), seperti:
a. Pengalaman fisikal
Pengalaman yang diperoleh dari interaksi fisik manusia dengan
lingkungan sekitar yang dapat merangsang seluruh panca indera manusia.
Seperti menghabiskan malam panjang di Hard Rock Cafe, seluruh panca
indera akan dibuai oleh atmosfer kejayaan musik rock tahun 1970-an,
foto-foto dan alat musik bintang rock legendaris.
b. Pengalaman emosional
Pengalaman yang timbul karena adanya interaksi yang membangkitkan
emosi, baik emosi yang meningkatkan prestige maupun emosi yang
memperlihatkan identitas dan ekspresi manusia. Misalnya para wanita,
membaca Cosmopolitan adalah identitas dan ekspresi sebagai wanita
modern, independent dan tak tunduk pada determinasi laki laki,
Confident dan menjadi diri sendiri, berani dan sebagainya.
c. Pengalaman intelektual
Pengalaman karena adanya kemampuan untuk menggali potensi dan
aktualisasi diri. Misalnya mengikuti executive education workshop.
d. Pengalaman spiritual
Pengalaman yang diperoleh manusia melalui sisi religius manusia, seperti
mengikuti ceramah dan pengajian sehingga memperoleh kedamaian
dunia dan akherat.
Pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa erat
kaitanya dengan konsep experiential marketing. experiential marketing
dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan
merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka dari
produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah
perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk
mencoba dan membeli produk.
Hal yang terpenting adalah menciptakan pelanggan yang loyal,
pelanggan mencari perusahaan dan merek–merek tertentu untuk dijadikan
bagian dari hidup mereka. Pelanggan juga ingin perusahaan-perusahaan dan
merek-merek tersebut dapat berhubungan dengan hidup mereka, mengerti
mereka, menyesuaikan dengan kebutuhan mereka dan membuat hidup
mereka lebih terpenuhi. Dalam era informasi, teknologi, perubahan dan
pilihan, setiap perusahaan perlu lebih selaras dengan para pelanggan dan
pengalaman yang diberikan produk atau jasa mereka (Rini, 2009). Tahap
awal dari sebuah experiential marketing yaitu terfokus pada tiga kunci
pokok yaitu:
a. Pengalaman pelanggan
Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat
menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih
besar dalam kehidupan.
b. Pola konsumsi
Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk
menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi
dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari
keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen.
Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui
kepuasan dan loyalitas.
c. Keputusan rasional dan emosional
Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi,
perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti
kata hati dan tidak rasional. experiential marketing bertujuan membuat
pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.
Dari definisi-definisi tersebut dapat dikatakan experiential marketing
merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service
untuk meningkatkan penjualan dan brand image/awareness. experiential
marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang
pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang
didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi
dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan.
Experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila
diterapkan pada beberapa situasi tertentu. Schmitt (1999) dalam Andreani
(2007) berpendapat ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan
dirasakan apabila badan usaha menerapkan experiential marketing. Manfaat
tersebut yaitu untuk membangkitkan kembali merek yang sudah merosot,
untuk menciptakan dan membuat perbedaan dengan produk pesaing, untuk
menciptakan citra dan identitas perusahaan,untuk mempromosikan inovasi,
untuk membujuk percobaan, pembelian, dan yang paling penting adalah
konsumsi loyal.
Menurut Nigam (2012) dalam Setiawan dan Michelle (2015),
experiential marketing meliputi lima dimensi sebagai berikut:
a. Sense
Sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan
visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan (Andreani,
2007). Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan,
packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang
tepat sejalan dengan company profile. Pilihan warna ini harus menarik
untuk membangkitkan perhatian pelanggannya. Sedangkan Rini (2009)
berpendapat sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat
dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera
manusia, meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan. Sense bagi
konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk
yang lain untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk
membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera
manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (prapembelian,
pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk
atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik
perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan
meninggalkan kesan yang kuat.
b. Feel
Feel atau perasaan sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena
hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini
bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa
yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan
(Andreani, 2007). Rini (2009) menyatakan bahwa perasaan berhubungan
dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang
bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat hubungan dengan
pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan
produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap
pesan feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi
pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap
produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk
dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang
terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan
meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika
sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara
konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas
merek yang kuat dan bertahan lama.
c. Think
Andreani (2007) berpendapat bahwa “dengan berpikir (think) dapat
merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang”.
Sedangkan menurut Rini (2009) melalui aspek think perusahaan berusaha
untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-solving
experiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif
atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Iklan pikiran
biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak informasi
tekstual, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan,
cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah:
1) Menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk
visual, verbal ataupun konseptual.
2) Berusaha untuk memikat pelanggan.
3) Memberikan sedikit provokasi
d. Act
Act atau tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu
(pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya.
Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat
menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang
berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih
baik (Rini, 2009). Hal ini juga disampaikan Andreani (2007) bahwa act
berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini
berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan
mengekspresikan gaya hidupnya. Riset pasar menunjukkan banyak orang
membeli Volkswagen Beetle sebagai mobil kedua setelah BMW atau
Lexus. Mereka mempunyai gaya hidup tertentu, mereka ingin
mengendarai mobil yang lebih enak untuk dikendarai daripada mobil
pertama mereka yang lebih profesional. Jadi act di sini meliputi perilaku
yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas. Ada berbagai cara untuk
mengkomunikasikan act. Dalam Web pemasar dapat menggunakan flash
animations di TV dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial
dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat.
Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya
harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman
yang diinginkan.
e. Relate
Andreani (2007) berpendapat bahwa relate berkaitan dengan
budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan
identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas
sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk
atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol budaya
dalam kampanye iklan dan desain web yang mampu mengidentifikasikan
kelompok pelanggan tertentu. Relate menghubungkan pelanggan secara
individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik
keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-
improvement, status socio-economic, dan image. Relate campaign
menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan
dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi
kesenangan yang sama (Rini, 2009).
Kelima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen
melalui experience provider. Agen–agen yang bisa menghantarkan
experience ini adalah Rini (2009):
a. Komunikasi meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun
eksternal, dan public relation.
b. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo,
warna, dan lain-lain.
c. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.
d. Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi dan
rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
e. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun
eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.
f. Web sites
g. Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service dan
operator call centre.

Banyak cara yang dilakukan perusahaan untuk dapat menciptakan kesetiaan
bagi pelanggan sehingga pelanggan tersebut melalukan pembelian ulang terhadap
produknya. Loyalitas pelanggan mempunyai keterkaitan dengan kualitas pelayanan
produk dan harga produk, dimana tingkat kesetiaan merupakan cermin dari tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan tingkat kinerja yang dirasakan dengan
harapan pelanggan tersebut. Sementara itu loyalitas menunjukan sejauh mana
perbedaan antara harapan atau kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan persepsi
yang dirasakan. loyalitas pelanggan juga dapat ditunjang dengan harga produk yang
sesuai dan dapat dijangkau oleh pelanggan. Ketika pelanggan setia terhadap suatu
produk, maka pelanggan akan merasa puas dan hal ini akan meningkatkan kualitas
pelayanan yang lebih baik lagi terhadap pelanggan kepada produk ataupun
perusahaan.
Dengan kualitas pelayanan produk yang baik, pelanggan akan merasa puas
dengan apa yang mereka harapkan. Mereka akan merekomendasikan produk
tersebut kepada orang lain. Hal ini tentu akan berdampak baik bagi perusahaan
karena secara tidak langsung perusahaan akan mendapatkan keuntungan dan
kehidupan perusahaan akan berlangsung lebih lama. Loyalitas pelanggan
merupakan fungsi pandangan terhadap kinerja dan harapan pembeli. Perusahaan
yang berfokus pada pelanggan biasanya berpedoman bahwa pelanggan merupakan
sasaran sekaligus alat pemasaran. Karna itu salah satu tugas utama tenaga
pemasaran adalah mempertahankan pelanggannya

Tjiptono (2014: 52) mengatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan suatu
kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia, proses dan lingkungan
yang dapat memenuhi harapan konsumen. Penelitian Muhammad Maftukhin
(2017) menunjukan bahwa kualitas pelayanan dan kualitas produksi berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan

Pelanggan mempunyai ekspektasi bahwa harga yang murah, akan
berdampak pada kesetiaan pelanggan. Harga seringkali digunakan sebagai indikator
nilai yang mana harga tersebut dihubungkan dengan barang atau jasa. Dapat
disimpulkan bahwa harga berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Dalam
penelitian yang dilakukan oleh Made Novandri (2015) menunjukan bahwa harga
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, hal ini menunjukan bahwa
harga yang semakin kompetitif akan meningkatkan minat pelanggan untuk lebih
loyal terhadap kartu telkomsel.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif
pada loyalitas pelanggan. Hal tersebut membuktikan bahwa semakin tinggi
loyalitas konsumen pada kartu Telkomsel, semakin tinggi nilai yang diberikan kartu
Telkomsel terhadap perusahaan Telkomsel. Hasil penelitian ini mendukung
penelitian yang dilakukan oleh Severi dan Ling (2016) dan Sasmita dan suki (2017),
dengan hasil yang menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif terhadap
loyalitas pelanggan

Menurut Tjiptono (2014:115) mengatakan bahwa ada enam indikator yang
bisa digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan, adapu keenam indicator
tersebut adalah :
1. Pembelian ulang
Minat beli ulang berbeda dengan loyalitas, jika loyalitas mencerminkan
komitmen psikologis terhadap merek atau produk tertentu sedangkan
perilaku pebelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek yang
sama secara beulang kali.
2. Kebiasaan mengkonsumsi merek
Suatu merek akan menjadi sebuah kebutuhan jika dikonsumsi secara terus
menerus, dan akan menciptakan image yang baik pada merek tersebut.
3. Rasa suka yang besar pada merek
Semakin sering dikonsumsinya suatu merek maka akan menimbulkan rasa
suka yang besar terhadap suatu merek tersebut.
4. Ketetapan pada merek
Keloyalitasan terhadap suatu merek hingga pengguna tidak berfikir untuk
beralih merek.
5. Keyakinan bahwa merek tertentu adalah merek terbaik
Jika suatu merek telah membuat image yang baik maka konsumen akan
melihatnya sebagai suatu merek yang terbaik dan enggan untuk beralih
merek.
6. Perekonomian merek pada orang lain.
Dengan adanya suatu merek yang menjadi sebuah pionir, maka merek
tersebut akan menjadi suatu kebutuhan yang tidak boleh terhenti
produksinya dan akan menciptakan pesaing baru untuk menggantikannya
jika produk tersebut terhenti produksinya.
Menurut Graffin dalam Ratih Hurriyati (2015:132) menyatakan bahwa
terdapat proses atau tahap-tahap terbentuknya loyalitas pelanggan yang terbagi
menjadi tujuh tahap, yaitu:
1. Suspect
Suspect meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa
perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan
barang/jasa yang ditawarkan.
2. Prospect
Prosect adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan suatu produk
atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membeli
produk/jasa. Para prospect ini, meskipun mereka belum melakukan
pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan
barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasi
barang/jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospect
Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu,
tetapo tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau tidak
mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
4. First Time Customers
Yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya.Mereka masih
menjadi pelanggan yang baru untuk menggunakan produk yang
ditawarkan oleh sebuah perusahaan.
5. Repeat Customers
Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak
dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas
produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk
yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients
Clients adalah pelanggan yang akan membeli semua barang atau jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan dan yang mereka butuhkan. Mereka
membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat
dan berlangsung lama, membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk
pesaing.
7. Advocates
Seperti halnya clients, advocates membeli barang atau jasa yang
ditawarkan dan mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara
teratur terhadap produk tersebut.Selain itu, mereka mendorong temanteman mereka agar membeli barang/jasa dari perusahaan tersebut atau
merekomedasikan perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu
secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk
perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan yang mana hal
tersebut sangat baik untuk keberlangsungan perusahaan

Menurut Kotler dan Keller (2016:138) menyatakan bahwa “A deeply held
commitment to rebay or repatronize apreferred product or service in the future
despite situational influence and marketing efforts having the potentialto cause
switching behaviour” artinya, loyalitas pelanggan adalah komitmen yang dipegang
secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang
disukai di masa depanm meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi
menyebabkan pelanggan beralih.
Menurut Tjiptono (2014:393) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan
adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten. Menurut Hasan (2015:75) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan
merupakan perilaku yang terkait dengan sebuah produk, termasuk kemungkinan
memperbaharui kontrak merek di masa yang akan datang, berapa kemungkinan
pelanggan mengubah dukungannya terhadap merek, berapa keinginan pelanggan
untuk meningkatkan citra positif suatu produk”. Berdasarkan definisi diatas
loyalitas konsumen merupakan bentuk sebuah komitmen konsumen terhadap suatu
produk yang telah digunakannya dalam jangka waktu yang lama karena sudah
mempercayai, merasa nyaman dan merasa puas terhadap produk tersebut
Menurut Kotler dan Keller (2016:650) pelanggan loyal adalah aset penting
perusahaan yang harus dijaga.Pelanggan yang loyal memiliki beberapa
karakteristik yang dapat menunjukkan seberapa besar pelanggan loyal terhadap
suatu produk atau jasa. Pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai
berikut:
1. Satisfaction : Tetap bersama perusahaan selama ekspektasi
terpenuhi.
2. Repeat purchase : Kembali ke perusahaan untuk membeli lagi.
3. Word of Mouth/Buzz : Memasang reputasinya untuk memberi tahu
orang lain tentang perusahaan.
4. Evangelism : Meyakinkan orang lain untuk membeli produk
perusahaan.
5. Ownership : Merasa bertanggungjawab atas kesuksesan perusahaan
yang berkelanjutan.

Menurut Hardiansyah (2012: 46) untuk mengetahui kualitas pelayanan yang
dirasakan secara nyata oleh konsumen, ada 5 indikator kualitas pelayanan, yaitu:
1. Tangibles (berwujud)
kualitas pelayanan berupa sarana fisik perkantoran, komputerisasi
administrasi, ruang tunggu, tempat informasi yang meliputi :
a. Penampilan petugas/aparatur dalam melayani pelanggan
b. Kenyamanan tempat melakukan pelayanan
c. Kemudahan dalam proses pelayanan
d. Kedisiplinan petugas/aparatur dalam melakukan pelayanan
e. Kemudahan akses pelanggan dalam permohonan pelayanan
f. Penggunaan alat bantu dalam pelayanan
2. Realibility (kehandalan) : kemampuan dan keandalan untuk
menyediakan pelayanan yang terpercaya, yang meliputi :
a. Kecermatan petugas dalam melayani
b. Memiliki standar pelayanan yang jelas
c. Kemampuan petugas/aparatur dalam menggunakan alat bantu dalam
proses pelayanan
d. Keahlian petugas dalam menggunakan alat bantu dalam proses
pelayanan
3. Responsivess (ketanggapan) : kesanggupan untuk membantu dan
menyediakan pelayanan secara cepat dan tepat, serta tanggap terhadap
keinginan konsumen. Indikatornya adalah:
a. Merespon setiap pelanggan/pemohon yang ingin mendapatkan
pelayanan
b. Petugas/aparatur melakukan pelayanan dengan cepat
c. Petugas/aparatur melakukan pelayanan dengan tepat
d. Petugas/aparatur melakukan pelayanan dengan cermat
e. Petugas/aparatur melakukan pelayanan dengan waktu yang tepat
f. Semua keluhan pelanggan direspon oleh petugas.
4. Assurance (jaminan) : kemampuan dan keramahan serta sopan santun
pegawai dalam meyakinkan kepercayaan konsumen, yang meliputi :
a. Petugas memberikan jaminan tepat waktu dalam pelayanan
b. Petugas memberikan jaminan biaya dalam pelayanan
c. Petugas memberikan jaminan legalitas dalam pelayanan
d. Petugas memberikan jaminan kepastian biaya dalam pelayanan
5. Emphaty (Empati) : sikap tegas tetapi penuh perhatian dari pegawai
terhadap konsumen. Indikatornya adalah :
a. Mendahulukan kepentingan pelanggan/pemohon
b. Petugas melayani dengan sikap ramah
c. Petugas melayani dengan sikap sopan santun
d. Petugas melayani dengan tidak diskriminatif (membeda-bedakan)

Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak yang lain pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun (Kotler, 2012:96). Sementara itu menurut
Howard dan Shetch sebagaimana dikutip oleh Tjiptono (2014:243) mengatakan
kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan
atau ketidakpahaman antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan
pengorbanan yang dilakukan.
Dalam pengertian lain dijelaskan bahwa pelayanan (service) bisa dipandang
sebagai sebuah sistem yang terdiri dari dua komponen utama, yaitu service
operations yang kerap kali tidak tampak atau tidak diketahui keberadaannya oleh
pelanggan (back office atau backstage) dan service delivery yang biasanya tampak
(visible) atau diketahui pelanggan (sering disebut pula front office) (Tjiptono,
2012:4). Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah
bentuk aktivitas yang diberikan kepada konsumen yang bertujuan untuk memenuhi
harapan pelanggan. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang
disampaikan oleh pemilik jasa yang ditunjukkan melalui sikap dan sifat dalam
memberikan pelayanan untuk kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan dapat
diketahui dengan cara membandingkan persepsi para pelanggan atas pelayanan
yang mereka terima atau mereka peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya
terhadap atribut pelayanan suatu perusahaan.
Menurut Tjiptono (2012:59), ada terdapat lima faktor dominan atau penentu
kualitas pelayanan jasa, kelima faktor dominan tersebut diantaranya yaitu:
1. Bukti fisik (tangibles) yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan
berbagai materi komunikasi yang baik. Hal ini meliputi fasilitas fisik
(contoh: gedung, gudang dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang
digunakan (teknologi), serta penampilan karyawannya.
2. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan, terpercaya, dan akurat serta
konsisten. Contoh dalam hal ini antara lain, kemampuan karyawan dalam
memberikan pelayanan yang terbaik, kemampuan karyawan dalam
menangani kebutuhan pelanggan dengan cepat dan benar, kemampuan
perusahaan dalam memberikan pelayanan yang baik sesuai dengan
harapan pelanggan.
3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu kemampuan dari karyawan dan
pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan
cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan pelanggan. Dengan cara
keinginan para pegawai dalam membantu dan memberikan pelayanan
dengan cepat dan benar, kesigapan para pegawai untuk ramah pada setiap
pelanggan, kesigapan para pegawai untuk bekerja sama dengan
pelanggan.
4. Jaminan/keyakinan (assurance), yaitu berupa kemampuan karyawan
untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah
dikemukakan kepada pelanggan. Contoh dalam hal ini antara lain
pengetahuan dan keterampilan pegawai dalam menjalankan tugasnya,
pegawai dapat diandalkan, pegawai dapat memberikan kepercayaan
kepada konsumen, pegawai memiliki keahlian teknis yang baik.
5. Empati (emphaty), yatu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih
peduli memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Misalnya
karyawan harus mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan. Jika
pelanggan mengeluh maka dicari solusi secara segera, agar selalu terjaga
hubungan yang harmonis, dengan menunjukkan rasa peduli yang tulus.
Dengan cara perhatian yang diberikan para pegawai dalam melayani dan
memberikan tanggapan atas keluhan para pelanggan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012:278) ada empat indikator yang
mencirikan harga yaitu:
1. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga yang diberikan oleh perusahan terhadap produknya sesuai
dengan kualitas produk yang mereka hasilkan, misalnya jika
harganya tinggi maka kualitas produk yang diberikan pun memiliki
kualitas yang tinggi sehingga konsumen pun merasa tidak keberatan
jika membeli produk tersebut.
2. Keterjangkauan harga
Harga yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk mereka
dapat dijangkau oleh para konsumennya. Harga yang sesuai dan
terjangkau tentunya akan menjadi pertimbangan konsumen untuk
membeli produk mereka.
3. Daya saing harga
Dalam pasar, perusahaan sebaiknya juga memperhatikan bahwa
harga yang diberikan memiiki daya saing yang tinggi terhadap para
kompetitornya. Jika harga yang diberikan terlampau tinggi di atas
harga para kompetitor maka produk tersebut tidak memiliki daya
saing yang baik.
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
Manfaat produk yang dimiliki harus sesuai dengan harga yang
diberikan oleh perusahaan terhadap produk mereka. Ada baiknya
jika harga yang tinggi memiliki manfaat produk yang tinggi pula

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau
jumlah dari nilai yang ditukar pelanggan atas manfaat-manfaat karena memiliki
atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler dan Amstrong, 2012:43).
Sedangkan menurut Alma (2016:169), harga merupakan atribut yang melekat pada
suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan
(needs), keinginan (wants), dan memuaskan konsumen (satisfaction).
Menurut Daryanto (2013:62), harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk
suatu produk atau sejumlah nilai yang diperlukan konsumen untuk manfaat
memiliki atau menggunakan produk. Dan ditambahkan lagi oleh Tjiptono
(2012:439) bahwa agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa,
setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya
(produk, tempat dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya atau pengeluaran.
Dapat disimpulkan bahwa harga adalah suatu nilai yang diperlukan pelanggan
untuk ditukarkan pada produk atau jasa agar dapat memiliki atau menggunakan
produk atau jasa tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan
yang dapat memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Banyak
faktor yang mempengaruhi pembuatan keputusan penentuan harga jual baik dari
lingkungan internal maupun lingkungan eksternal perusahaan. Faktor-faktor yang
mempengaruhi penetapan harga menurut Hasan (2013:304) yaitu:
1. Kondisi Perekonomian
Kondisi ekonomi (inflasi, booming, atau resesi, tingkat suku bunga)
kebijakan serta peraturan pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap
lingkungan) sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku, khususnya
nilai tukar rupiah atas mata uang asing (dollar Amerika untuk kasus
Indonesia), berdampak pada peningkatan harga berbagai barang khususnya
impor barang dengan kandungan impor kebijakan uang ketat oleh
pemerintah yang membuat peredam uang rupiah terhadap dollar akan
mempengaruhi penetapan bunga.
2. Elastisitas Harga
Elastisitas permintaan akan mempengaruhi penentuan harga dan volume
yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan
ini berbanding tebal, artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan
akan menurun dan sebaliknya jika penurunan harga maka volume penjualan
akan meningkat. Lebih dari itu setiap perubahan pada harga akan
memunculkan berbagai respon dari konsumen.
3. Faktor yang tidak berkaitan dengan harga
Pelanggan mungkin bersedia membayar harga premium (jaminan,
pelayanan) atau justru mengorbankan beberapa manfaat dari sebuah produk
demi harga yang lebih rendah
4. Tujuan perusahaan
Penetapan harga suatu produk sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang
akan dicapai oleh perusahaan, setiap perusahaan tidak selalu mempunyai
tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya yang ingin dicapai dan
dinyatakan secara eksplisit.
5. Faktor legal dan etis
Faktor legal dan etis perlu dipertimbangkan, keduanya mempengaruhi
strategi harga.
6. Bauran pemasaran
Penetapan harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan
bauran pemasaran lainnya yaitu produk, distribusi dan promosi.
7. Biaya
Biaya merupakan faktor dasar dalam penentuan harga yang minimal, sebab
tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan
kerugian. Sebaliknya, apabila tingkat harga diatas semua biaya, maka akan
menghasilkan keuntungan

Ekuitas merek ini terbentuk dari 4 dimensi yang bisa dijadikan indikator
dalam menilai brand equity. Indikator ekuitas merek menurut Shimp (2013: 33)
adalah sebagai berikut :
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek merupakan suatu kesanggupan konsumen untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand adalah suatu bagian
dari kategori produk tertentu. Dalam hal ini kesadaran merek merupakan
suatu elemen identitas yang sangat penting bagi perusahaan.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas adalah suatu persepsi yang dimiliki oleh konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau kelebihan dari suatu produk dengan
brand tertentu yang berkaitan dengan apa yang diharapkan konsumen.
3. Asosiasi Merek (Brand Associations)
Brand associations adalah seluruh kesan yang timbul dan berhubungan
dengan ingatan konsumen tentang suatu brand. Asosiasi merek ini
menggambarkan pencitraan suatu brand terhadap suatu kesan tertentu dalam
hubungannya dengan manfaat, atribut, pesaing, kebiasaan, harga, dan lain
sebagainya.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Brand loyalty adalah suatu ukuran kedekatan atau keterkaitan konsumen
pada suatu merek. Ukuran tersebut mencerminkan tentang mungkin
tidaknya seorang konsumen akan beralih atau berpaling ke brand yang lain

Menurut Kotler (2016), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah
yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari
empat dimensi yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas
merek dapat memberikan nilai kepada konsumen. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam hal konsumen berpikir, bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan
juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Oleh karena itu ekuitas merek juga dapat mempengaruhi konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian.
Suatu merek akan kuat jika didukung dengan ekuitas merek yang kuat.
Pemasar akan selalu berusaha membangun merek karena hanya merek yang kuat
yang akan memenangkan persaingan (Kotler dan Armstrong, 2014:266). Merek
yang kuat akan mendorong terciptanya ekuitas merek yang kuat pula. Ekuitas
merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan
merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu
merek mendapatkan 12 kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang membedakan
dengan para pesaing (David A Aaker, 2013:204).
Menurut David Allen Aaker (2018:15), ekuitas merek dikelompokkan
kedalam empat dimensi yang dapat dijadikan indikator dalam menilai ekuitas
merek, yaitu sebagai berikut :
a. Brand awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari
suatu kategori produk tertentu.
b. Perceived quality (persepsi kualitas) dapat didefinisikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen.
c. Brand association (asosiasi merek) merupakan segala kesan yang muncul
dibenak seorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
d. Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen
kepada sebuah merek.

Menurut Kotler (2014: 27), pemasaran adalah suatu proses pemasyarakatan
dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Menurut Hasan (2013: 4),
Pemasaran adalah proses mengidentifikasi, menciptakan dan mengkomunikasikan
nilai, serta memelihara hubungan yang memuaskan pelanggan untuk
memaksimalkan keuntungan perusahaan.
Pada saat ini, kegiatan pemasaran memegang peranan penting dalam dunia
bisnis. Terkadang istilah pemasaran digunakan secara bergantian dengan istilahistilah seperti: perdagangan, penjualan, dan distribusi. Pengertian ini muncul karena
pihak-pihak yang berkepentingan memiliki kegiatan dan kepentingan yang berbeda.
Padahal, pemasaran memiliki konsep yang luas sedangkan istilah lainnya hanyalah
satu kegiatan dalam keseluruhan sistem pemasaran. Jadi pemasaran adalah seluruh
pengertian penjualan, perdagangan dan distribusi.
Beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan para ahli tersebut, dapat
disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial atau fungsi organisasi
dalam kegiatan bisnis yang bertujuan untuk menyalurakan atan mendistribusikan
barang-barang dalam rangka memuaskan kebutuhan pelanggan. Tujuan pemasaran
adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk
cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya, idealnya pemasaran
menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana
membuat produknya tersedia

Identitas merek (brand identity) menurut Aaker (2000) merupakan asosiasi
merek yang unik yang menunjukkan janji kepada konsumen. Untuk menjadi efektif,
identitas merek perlu beresonansi dengan konsumen, membedakan merek dengan
pesaing, dan mewakili apa yang dilakukan perusahaan dari waktu ke waktu. Merek
yang memiliki keunikan dan dapat menunjukkan janji kepada konsumen dapat
menumbuhkan kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut. Oleh karena itu,
diharapkan identitas merek (brand identity) dapat mempengaruhi loyalitas merek
(brand loyalty) secara positif.

.
Kepercayaan merek (brand trust) merupakan kemampuan merek untuk
dipercaya, bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu
memenuhi nilai yang dijanjikan, dan didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa
merek yang ditawarkan mampu mengutamakan kepentingan konsumen
(Delgado,1999). Braand Trust memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap
loyalitas konsumen. Apabila konsumen sudah tidak percaya kembali terhadap merek
tersebut tentu konsumen akan berpindah pada merek lain. Cindy Fransisca Tingkir
(2014) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Identitas Merek terhadap
Loyalitas Merek melalui Citra Merek dan Kepercayaan Merek Toyota”, menyatakan
bahwa brand trust berpengaruh positif terhadap brand loyalty

Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek
yang ada dibenak konsumen. Citra merek menurut Tjiptono(2015) merupakan
pengamatan dan kepercayaan yang digenggam oleh konsumen seperti yang
dicerminkan dalam benak konsumen. Konsumen dapat menentukan apakah akan
menggunakan barang atau merek kembali berdasarkan informasi dan pengalaman
yang telah didapatkan saat menggunakan merek tersebut yang akan disimpulkan
konsumen menjadi citra merek. Tingkir (2014) dalam penelitiannya yang berjudul
“Pengaruh Identitas merek terhadap Loyalitas Merek melalui Citra Merek dan
Kepercayaan Merek Toyota”, menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif
terhadap brand loyalty

Menurut Keller (2013) citra merek (brand image) merupakan cara umtuk
menciptakan kesadaran akan merek dengan meningkatkan keakraban merek melalui
pemaparan secara berulang. Citra merek (brand image) membentuk asosiasi yang
kuat dengan kategori produk yang sesuai atau isyarat pembelian atau konsumsi lain
yang relevan dalam membangun ekuitas merek. Pemasar dapat menekankan
penciptaan citra merek ketika tingkat kesadaran merek memadai. Tingkir (2014)
dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Identitas Merek terhadap Loyalitas
Merek melalui Citra Merek dan Kepercayaan Merek Toyota”, menyatakan bahwa
brand image berpengaruh positif terhadap brand trust.

Identitas merek (brand identity) menurut Aaker (2000) merupakan asosiasi
merek yang unik yang menunjukkan janji kepada konsumen. Untuk menjadi efektif,
identitas merek perlu beresonansi dengan konsumen, membedakan merek dengan
pesaing, dan mewakili apa yang dilakukan perusahaan dari waktu ke waktu.
Identitas merek perlu adanya sinergi dengan konsumen untuk membangun
persepsi dan identitas merek terbentuk dari mereka yang mempunyai tujuan dan citacita untuk menciptakan dan mempertahankan suatu merek, hal ini menentukan apakah
identitas akan memperkuat kepercayaan konsumen atau memperlemah kepercayaan
sebuah merek. Halim (2014) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Brand
Identity terhadap Timbulnya Brand Preference dan Repurchase Intention pada Merek
Toyota”, menyatakan bahwa brand identity memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap brand trust Toyota. Semakin baik brand identity dibentuk maka akan
mempengaruhi konsumen dan memicu timbulnya kepercayaan pada merek Toyota.

Identitas Merek (brand identity) menurut Kotler & Keller (2006) adalah
seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi
merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan
suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu
kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang
melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri
Hal ini bertujuan untuk dapat membedakan merek dengan pesaing, dan dapat
menjelaskan tujuan yang dilakukan perusahaan dalam menjaga keberlanjutannya.
Identitas merek yang telah dibangun untuk membedakan dan memberi nyawa pada
mereknya. Identitas merek tersebut dapat dipersepsikan berbeda oleh setiap orang
tergantung pada persepsi yang dilihat mereka mengenai apa yang mereka rasakan
terhadap citra perusahaan tersebut. Citra itu dapat berdampak positif dan negative.
Dengan begitu, semakin baik identitas merek yang dibuat oleh perusahaan akan
semakin baik pula citra merek dimata konsumen. Tingkir (2014) dalam penelitiannya
yang berjudul “Pengaruh Identitas Merek terhadap Loyalitas Merek melalui Citra
Merek dan Kepercayaan Merek Toyota”, menyatakan bahwa brand identity
berpemgaruh positif terhadap brand image

Menurut Lau dan Lee terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan
terhadap merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek
adalah sebagai berikut:
a. Brand Characteristic (karakteristik merek) mempunyai peran yang sangat
penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk
mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen yang
melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek dapat diramalkan,
mempunyai reputas, dan kompeten.
b. Company Characteristic (karakteristik perusahaan) dapat mempengaruhi
tingkat kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek. Pengetahuan
konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk
merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk.
Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan dan
integritas suatu perusahaan.
c. Consumer-brand Characteristic (karakteristik konsumen-merek) merupakan
dua kelompok yang mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumenmerek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini
meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian
merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.

Menurut Keller (1993) yang dikutip oleh Stephen L. Sondoh Jr, Maznah
Wan Omar, Nabsiah Abdul Wahid, Ishak Ismail, dan Amran Harun brand image
dapat diukur dengan tiga dimensi yaitu:
(1) Keuntungan dari produk dan jasa itu sendiri (Functional)
(2) Rasa saat menggunakan produk atau jasa tersebut (Experiental)
(3) Kebutuhan akan social approval (Symbolic)
(4) Harapan saat menggunakan produk atau jasa tersebut (Appearance)

Terdapat berbagai faktor yang dapat mempengaruhi citra merek (brand
image). Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) menyebutkan faktor-faktor
pembentuk citra merek yaitu:
a. Kualitas dan mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
b. Dipercaya atau dapat diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
c. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bias dimanfaatkan oleh konsumen.
d. Harga, dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
suatu produk, dan mempegaruhi citra jangka panjang.
e. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, berupa pandangan, kesepakatan
dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu

Menurut Keller (2013) citra merek (brand image) merupakan cara untuk
menciptakan kesadaran akan merek dengan meningkatkan keakraban merek
melalui pemaparan secara berulang. Citra merek (brand image) membentuk
asosiasi yang kuat dengan kategori produk yang sesuai atau isyarat pembelian atau
konsumsi lain yang relevan dalam membangun ekuitas merek. Pemasar dapat
menekankan penciptaan citra merek ketika tingkat kesadaran merek memadai.
Menurut Kotler (2009) citra merek (brand image) adalah penglihatan dan
kepercayaan yang terpendam di benak konsumen, sebagai cerminan asosiasi yang
tertahan diingatan konsumen.
Menurut Tjiptono (2015) citra merek (brand image) adalah asosiasi atau
kepercayaan yang ada dalam benak konsumen untuk menjadi pembeda dari merek
yang lainnya seperti lambing, desain huruf, atau warna khusus. Citra merek juga
sebagai penglihatan dan kepercayaan yang terpendam dibenak konsumen. Citra
merek data diukur melalui tiga kategori:
a. Favorability of brand association menciptakan sikap yang positif jika
atribut dan manfaat merek tersebut dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
b. Strength of brand association terbentuk dari informasi yang masuk
kedalam ingatan konsumen dan bagaimana infornasi tersebut bertahan
sebagai bagian dari brand image.
c. Uniqueness of brand association merek yang unik dan menarik mampu
menimbulkan asosiasi yang kuat didalam pikiran pelanggan.
Berdasarkan dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa citra
merek (brand loyalty) merupakan hal penting bagi perusahaan. Konsumen
cenderung menjadikan citra merek (brand image) sebagai acuan sebelum
melakukan suatu pembelian produk atau jasa. Oleh karena itu, perusahaan harus
mampu menciptakan citra merek yang menarik yang menggambarkan manfaat
produk sehingga konsumen memiliki citra yang positif terhadap merek

Pengukuran Brand Identity diadopsi dari Mitchell dan Olson(1981) dan
Holbrook dan Batra (1987) dalam Maria dan Saeed (2015):
(1) Mengenal baik sebuah merek
(2) Merek mempunyai tujuan yang baik
(3) Memiliki keunikan yang berbeda dari pesaing

Adanya faktor-faktor dalam membentuk identitas merek (brand identity)
menurut Kotler dan Pfoertsch (2008) elemen brand adalah upaya visual yang
bertindak untuk mengidentifikasi dan membedakan suatu produk atau jasa
perusahaan. Elemen brand formal seperti nama, jenis logo, dan slogan bersatu
untuk membentuk suatu identitas visual suatu brand atau perusahaan. Beberapa
elemen brand identity adalah sebagai berikut:
a. Nama Brand.
Nama Brand adalah yang pertama dan ekspresi terbesar atau wajah dari
suatu produk. Nama yang dpilih dengan baik oleh suatu perusahaan produk
atau jasa dapat menjadi asset yang berharga, seperti halnya brand itu
sendiri. Nama brand akan digunakan dalam segala bentuk komunikasi
antara perusahaan dengan konsumen.
b. Logo.
Logo adalah bentuk dari tampilan grafis dari nama brand atau perusahaan.
Manusia cenderung lebih mudah menerima citra dan symbol disbanding
yang lainnya, seperi logo yang kuat dapat memberi kohesi dan membangun
kesadaran akan identitas brand, serta memudahkan pengenalan dan ingatan
kembali. Oleh karena itu kekuatan akan symbol tidak boleh dianggap
remeh.
c. Slogan (Tagline).
Slogan brand adalah kalimat yang mudah diingat dan dikenal yang
seringkali menyertai nama brand dalam program komunikasi pemasaran.
Slogan mempunyai tujuan utama yang mendukung citra merek yang
diproyeksikan oleh nama dan logo merek. Contohnya, Honda dengan “One
Heart”.
d. Kisah Merek
Kehidupan dalam perusahaan menjadi lebih penting jika memiliki kisah.
Kisah bahkan memenangkan tempat berpijak yang penting dalam
perdebatan tentang cara sebuah brand akan dibentuk di masa yang akan
datang. Brand menjadi benar-benar special jika memiliki kisah semacam
legenda tentang bagaimana perusahaan dimulai.

Identitas Merek (brand identity) menurut Kotler & Keller (2006) adalah
seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi
merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan
merupakan suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek
akan membantu kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui
proposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau
ekspresi diri.
Identitas merek (brand identity) menurut Aaker (2000) merupakan asosiasi
merek yang unik yang menunjukkan janji kepada konsumen. Untuk menjadi
efektif, identitas merek perlu beresonansi dengan konsumen, membedakan merek
dengan pesaing, dan mewakili apa yang dilakukan perusahaan dari waktu ke
waktu.
Menurut Wheeler (2013) identitas merek (brand identity) itu nyata dan
menarik bagi indera. Kita dapat melihatnya, menyentuhnya, memegangnya,
mendengarnya, dan melihatnya bergerak. Identitas merek (brand identity) memicu
pengakuan, memperkuat diferensiasi, dan membuat gagasan dan makna besar yang
dapat diakses. Identitas merek (brand identity) juga mengambil elemen yang
berbeda dan menyatukannya dalam keseluruhan system.
Berdasarkan pengertian dari identitas merek (brand identity) diatas dapat
disimpulkan bahwa identitas merek yang dapat membedakan produk suatu
perusahaan dengan produk perusahaan pesaing, yang akan memberikan
kemudahan bagi konsumen untuk mengingat kembali merek dari produk tersebut

Pada dasarnya adanya factor-faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas
merek (brand loyalty). Menurut Marconi (1993) faktor-faktor yang mempengaruhi
brand loyalty pada konsumen adalah:
a. Nilai harga dan kualitas merek.
Penurunan standar kualitas tentu akan mengecewakan konsumen,
terutama konsumen yang memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merek
tersebut, begitupun dengan perubahan harga yang tidak layak. Brand
loyalty muncul ketika konsumen beranggapan bahwa harga yang dibayar
sudah sesuai dengan merek tersebut sepanjang pembelian yang telah
dilakukannya.
b. Reputasi dan karakteristik merek.
Merek yang memiliki reputasi yang diakui secara nasional bahkan
internasional, akanlebih dipercaya oleh konsumen. Konsumen hanya
melakukan pembelian yang didasarkan pada reputasi. Karakteristik
personal diadopsi oleh merek dalam kalimat-kalimat iklannya untuk
membangun kepribadian merek dan membangun jenis identifikasi merek
yang nantinya mengarah pada loyalitas merek.
c. Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek.
Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek merupakan faktor
penentu penting untuk membangun brand loyalty pada konsumen.
Terutama pada masyarakat yang cenderung menuntut, merek atau
perusahaan yang dapat berhasil adalah merek yang menawarkan
pembelian produk secara nyaman, dapat dibeli lewat telepon atau internet,
dapat dibayar dengan kartu kredit, dikirimkan dalam waktu yang layak,
dan dapat dikembalikan dengan mudah.
d. Kepuasan.
Kepuasan merupakan faktor penentu kenapa konsumen cenderung
menggantikan barang-barang mereka yang rusak atau yanglama dengan
barang-barang bermerek sama. Kepuasan konsumen sebagai salah satu
faktor penting yang mempengaruhi brand loyalty.
e. Pelayanan.
Pelayanan pasca jual yang buruk merupakan faktor utama dari tidak
terciptanya kepuasan konsumen yang positif, terutama jika merek atau
perusahaan tersebut tidak dapat memenuhi tingkat pelayanan yang
dijanjikannya. Merek yang secara kualitas tidak lebih baik pesaing lain
menawarkan harga rendah dapat menikmati keuntungan penjualan karena
kualitas pelayanan mereka yang baik.
f. Garansi atau jaminan.
Tidak semua konsumen memanfaatkan garansi atau jaminan dari merek
produk yang mereka beli, akan tetapi dengan adanya garansi atau jaminan,
maka hal ini menambah nilai terhadap merek tersebut.

Menurut Aaker (2009) loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu
keterkaitan antara pelanggan dengan sebuah merek. Ukuran ini memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang
ditawarkan oleh pesaing, terutama jika merek tersebut didapati adanya perbedaan
dalam harga atau atribut lainnya.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2009) Loyalitas merek (brand loyalty)
juga sebagai preferensi konsumen yang secara konsisten melakukan pembelian
pada merek yang sama untuk produk yang spesifik dengan kategori pelayanan
tertentu.
Menurut Oliver (1999) loyalitas merek (brand loyalty) memiliki empat
dimensi sebagai indikatornya yaitu:
a. Cognitive Loyalty merupakan dimensi yang utama. Yang menjadi focus pada
dimensi ini adalah kualitas produk yang dapat mempengaruhi preferensi
pelanggan, biaya produk serta pengetahuan tentang produk.
b. Affective Loyalty sebagai dimensi kedua yang terpenting. Pada dimensi ini
menunjukkan kepuasan dan kesenangan pelanggan terhadap produk dari merek
yang sama. Dimensi ini dapat menyampaikan perasaan dan reaksi emosional
yang dapat menjadi positif ataupun negative.
c. Conative Loyalty merupakan keinginan pembelian ulang pada dimensi ini
sebagai reaksi dari sikap positif terhadap suatu merek tertentu. Adanya
keterikatan pelanggan dengan merek yang dirasakan pelanggan untuk membeli
kembali.
d. Behavioral Loyalty menunjukkan frekuensi pembelian ulang pelanggan.
Seberapa rutin pelanggan membeli produk dari merek tertentu. Pelanggan hanya
ingin membeli produk dari merek tertentu untuk memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek
(brand loyalty) adalah suatu kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu
merek, karena kelekatan ini konsumen akan menolak segala strategi yang
dilakukan oleh pesaing merek

Menurut Zeithaml dkk (Rinanda, 2013) bahwa loyalitas merupakan tujuan
akhir dan keberhasilan perusahaan untuk menjalin hubungan relasi dengan
pelanggan sehingga konsumen dikatakan loyal apabila konsumen pada akhirnya
melakukan pembelian ulang dengan intensitas yang berbeda daripada produk
merek lain. Oleh karena itu, perusahaan dikatakan berhasil membina maupun
mempertahankan hubungan komitmen dari konsumen atau dengan kata lain
bahwa perusahaan mampu memenuhi harapan konsumen sehingga hubungan
antara konsumen dengan perusahaan menyebabkan loyalitas, sedangkan citra
merek merupakan keseluruhan persepsi konsumen mengenai merek yang
tercermin dari asosiasi merek dalam ingatan konsumen Keller dalam (Te Tu,
Wang & Chang, 2012) sehingga dapat dikatakan apabila konsumen memiliki
informasi maupun gambaran secara menyeluruh dari gagasan merek yang ada
diingatannya akan membentuk suatu citra tertentu dan ketika citra yang di bentuk
baik maka akan berdampak positif pula pada perilaku konsumennya dalam hal ini
adalah loyalitas konsumen terhadap citra merek.
Selanjutnya, Keller (1993) mengatakan bahwa citra merek dapat diukur
berdasarkan pada manfaat yang diperoleh konsumen pasca mengkonsumsi produk
maupun jasa dari merek tertentu sehingga indikator untuk mengukur citra merek
yang dilihat dari manfaatnya dibagi menjadi tiga yaitu: manfaat fungsional,
manfaat simbol dan manfaat pengalaman serta satu tambahan indikator
pengembangan teori Keller berdasarkan dari penelitian Sondoh dkk (2007), yaitu
manfaat sosial. Apabila konsumen memperoleh keempat manfaat tersebut maka
akan membentuk citra merek yang positif dan menyebabkan adanya loyalitas
konsumen karena citra merek yang baik dapat diartikan bahwa konsumen percaya
terhadap produk dari merek tersebut berkualitas dan aman dikonsumsi. Rasa
percaya tersebut menggambarkan keyakinan pada merek dan kepuasan pelanggan
sehingga memungkinkan pelanggan untuk loyal.
Indikator pertama, manfaat fungsional merupakan manfaat yang
berhubungan dengan apa yang dirasakan konsumen dari keuntungan intrinsik
berkaitan dengan atribut produk (product related attribute) sehingga mengarah
pada manfaat yang dirasakan pelanggan dari fungsi produk yang telah dikonsumsi
(Keller, 1993). Apabila suatu merek mampu menciptakan produk sesuai dengan
fungsinya dan menjadi solusi bagi pelanggan bahkan mampu memenuhi harapan
konsumen terhadap keinginan dan kebutuhannya, maka akan menciptakan
konsumen yang loyal karena konsumen merasa puas.
Indikator kedua, menurut Keller (1993) manfaat simbolik adalah manfaat
yang diarasakan pelanggan dari suatu produk maupun jasa berhubungan dengan
keuntungan ekstrensik dari produk ataupun jasa yang dikonsumsi. Manfaat
ekstensik sendiri tidak berkaitan dengan atribut produk (non product related
attribute). Misalnya, seorang mahasiswa yang mengkonsumsi kopi bermerek dan
merasa bahwa dirinya kekinian, hal tersebut akan menanamkan persepsi bahwa
merek tersebut memberikan manfaat simbolis sehingga mampu menciptakan citra
diri dalam lingkungan sosialnya bahwa dirinya kekinian. Citra kekinian yang
diperoleh akan mendorong mahasiswa untuk kembali membeli produk dari merek
tersebut agar tetap dianggap demikian, selain itu didukung pula oleh pengalaman
yang menyenangkan dari produk yang dikonsumsi untuk turut memperkuat
kesetian mahasiswa selaku konsumen.
Keller (1993) mengatakan bahwa manfaat pengalaman berhubungan dengan
pengalaman (indrawi, kognitif, kenikmatan, variasi) yang dirasakan ataupun
dialami pelanggan ketika mengkonsumsi produk maupun jasa. Apabila
pengalaman yang dialami memberikan kesan positif maka akan membentuk citra
merek yang positif karena pengalaman yang dirasakan dapat membentuk maupun
menguatkan gambaran akan citra merek dalam ingatan konsumen. Contohnya,
seorang konsumen ingin membeli tas X kemudian konsumen tersebut memilih tas
X di toko resmi secara langsung dan membandingkan model tas X satu dengan
lainnya sedangkan harga tas tersebut termasuk high price, selain itu karyawan di
toko X melayani dengan sabar dan ramah. Konsumen kemudian perpikir apabila
orang lain melihat tas X tersebut maka konsumen tersebut terlihat lebih bekelas
karena tidak semua kalangan bisa membeli dengan harga yang tergolong hifh
price sehingga citra merek positif yang diakibatkan dari pengalaman yang
dirasakan konsumen tesebut akan menciptakan loyalitas. Hal tersebut mungkin
terjadi karena konsumen telah merasakan dampak positif dari penggunaan produk
bermerek yang diperkuat dengan pelayanan di toko tas merek X tersebut yang
membuat konsumen semakin puas berbelanja di toko tas merek X.
Terakhir, pada indikator manfaat sosial yaitu mengarah pada peningkatan
konsep diri secara sosial (Sweeney dan Soutar, 2001) hal tersebut dapat diartikan
sebagai cara seseorang memandang dirinya secara sosial. Contohnya, seorang
mahasiswa dan teman – temannya mengunjungi kedai kopi merek X setelah
memesan minuman kemudian saling sibuk dengan handphone masing – masing.
Perilaku tersebut menggambarkan bahwa mahasiswa tersebut tidak peduli dengan
keadaan sekitar (egois) sehingga orang lain akan berfikiran demikian dan itu
mempengaruhi cira merek berkaitan dengan citra dari pemakai merek tersebut.
Apabila mahasiswa sebagai konsumen mengkonsumsi produk merek tersebut
maka citra merek pemakai dari merek tersebut egois, sedangkan ketika citra
merek buruk maka loyalitas konsumen akan rendah karena konsumen tidak ingin
di nilai buruk oleh orang lain.
Berdasarkan dari uraian di atas terlihat bahwa ada keterikatan antara citra
merek dan loyalitas konsumen sehingga apabila citra merek baik maka akan
meningkatkan loyalitas konsumen.

Faktor – faktor yang mempengaruhi citra merek (brand image) antara
lain:
a. Atribut Produk (product attributes)
Menurut Mowen (Akpoyomare, Adeosun & Ganiyu, 2012) produk
merupakan pemuas kebutuhan pelanggan sedangkan atribut adalah
elemen atau fitur yang dimiliki oleh objek. Sebuah merek bisa
memunculkan sebuah atribut produk tertentu dalam pikiran konsumen,
yang menjadi ciri khas (Evawati, 2012). Contohnya adalah logo, tagline
maupun atribut lain dari sebuah merek yang menjadi ciri khas sehingga
dapat membedakan merek satu dengan merek yang lain sebagai
kompetitor. Menurut Akpoyomare, Adeosun dan Ganiyu (2012) atribut
produk sebagai evaluasi pemasar untuk membedakan merek mereka
dengan pesaing sehingga konsumen memiliki kesempatan mengevaluasi.
Adanya atribut produk menciptakan suatu karakter yang juga
membangun citra dari sebuah merek berkaitan dengan seperti apa
penilaian konsumen terhadap merek yang akan memudahkan untuk
evaluasi merek.
Atribut produk menurut Kotler (Akpoyomare, Adeosun & Ganiyu,
2012) berperan dalam pertimbangan konsumen untuk membuat
keputusan pembelian. Semakin baik atribut produk dimata konsumen,
maka konsumen akan memperhitungkan untuk melakukan pembelian
karena menganggap bahwa atribut juga menggambarkan kulitas dari
suatu produk dan juga merek yang bersangkutan. Engel (Akpoyomare,
Adeosun & Ganiyu, 2012) faktor yang mempengaruhi atribut produk
adalah situasi, pengetahuan, motivasi dan keterlibatan.
Berdasarkan pemaparan di atas dapat diketahui bahwa atribut
produk adalah seperangkat kriteria sebagai suatu ciri maupun
karakteristik dari suatu merek yang dapat digunakan untuk menilai suatu
merek dan pembeda produk dengan pesaing yang dapat dipengaruhi oleh
situasi, pengetahuan, motivasi dan keterlibatan. Karakteristik merek yang
positif dibenak konsumen akan menimbulkan kepuasan yang berujung
pada pembelian secara terus menerus oleh konsumen sehingga
menjadikan konsumen loyal.
b. Manfaat Konsumen (consumer benefit)
Menurut Evawati (2012) sebuah merek harus bisa memberikan
suatu nilai (value) tersendiri bagi konsumennya. Nilai dapat berupa
manfaat, kesan yang diperoleh konsumen dari sebuah merek atau terkait
dengan bagaimana cara merek untuk menyampaikan visi misi perusahaan
dibalik merek tersebut kepada konsumen, apa yang dirasakan oleh
konsumen dan sikap konsumen terhadap merek. Apabila konsumen
merasa bahwa merek tersebut mampu memberikan nilai sesuai yang
konsumen inginkan, maka konsumen akan merasa puas. Hal tersebut
didukung oleh Hartnett (Sweeney & Soutar, 2001) mengatakan apabila
penyedia produk ataupun jasa dapat memuaskan pelanggan berdasarkan
dari kebutuhan maka mereka menerima nilai (perceived value). Nilai
yang disampaikan oleh penyedia kepada konsumen akan mempengaruhi
persepsi konsumen untuk kembali menggunakan atau mengkonsumsi
produk dan jasa atas manfaat dan nilai yang diperoleh dan pada akhirnya
membuat pelanggan setia.
c. Kepribadian Merek (brand personality)
Menurut Evawati (2012) seperangkat karakter personal terhadap
sebuah brand. Karakter pribadi berkaitan dengan gambaran terhadap
sebuah merek, contohnya warna merah digambarkan seseorang bahwa
warna tersebut mewakili keberanian karena warnanya yang terang pekat
tetapi membara seperti api maka keberanian tersebut menjadi karakter
dari warna merah. Apabila ada seseorang yang mengenakan pakaian
berwarna merah, orang tersebut dianggap memiliki karakter yang berani.
Aaker (1997) kepribadian merek (brand personality) secara formal
didefinisikan sebagai seperangkat karakter manusia terkait dengan merek
dan berfungsi sebagai simbol ekspresif diri. Kepribadian merek dianggap
sebagai gambaran dari karakter manusia yang mampu mengekspresikan
dirinya karena setiap manusia memiliki karakter yang berbeda – beda
yang dapat diekspresikan melalui berbagai cara, baik dari perilaku, gaya
pakaian dan lain – lain, oleh karena itu merek dianggap mampu mewakili
berbagai karakter dari manusia yang mengarah pada hal spesifik dari
setiap karakter. Sedangkan, Hawkins (Ariff dkk, 2012) bahwa
kepribadian merek adalah tentang apa yang dimiliki sebuah merek, jika
merek adalah manusia maka apa yang akan dilakukan dan disukai. Hal
tersebut berkaitan dengan apa yang disukai dan akan dilakukan manusia
mampu tercermin dari sebuah merek.
Selanjutnya, Ariff dkk (2012) mengatakan bahwa kepribadian
merek merupakan komunikasi atau identitas yang mempengaruhi
preferensi merek serta ikatan emosional terhadap merek. Sebuah karakter
dari merek menjadi identitas yang akan dikomunikasikan dengan
konsumen karena merek tidak hanya membawa karakter dari dirinya
sendiri tetapi juga perusahaan sehingga apabila mampu
mengkomunikasikan tujuan maupun nilai merek dengan baik maka
merek mampu membentuk kepribadiannya. Berdasarkan beberapa
definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepribadian merek adalah
simbol yang berguna sebagai identitas sekaligus alat komunikasi yang
merupakan cerminan kepribadian dari konsumennya. Citra merek positif
dimata konsumen dianggap mampu mencerminkan karakter pemakai
merek, menyebabkan konsumen untuk terlibat secara emosional dengan
merek sehingga aktivitas membeli merek menjadi inten yang dilandasi
dengan loyalitas.
d. Citra Pengguna (user imagery)
Menurut Evawati (2012) citra pengguna adalah serangkaian
karakteristik dari konsumen merek tertentu. Contohnya, konsumen yang
menggunakan merek apple dianggap memiliki SSE (status sosial
ekonomi) tinggi dan merupakan kaum urban sehingga sejalan dengan
gaya hidup glamor dengan barang merek terkenal. Menurut Sirgy (Liu,
Li, Mizerki & Soh, 2012) mengatakan bahwa citra penguna berkaitan
dengan apa yang dilihat dan dirasakan oleh pembeli dari pengguna merek
dengan dirinya sendiri. Hal ini melibatkan emosi dari pemakai merek itu
sendiri, apa yang dirasakan konsumen yang memakai merek tertentu
contohnya, konsumen A menggunakan merek nike kemudian merasa
bahwa dirinya termasuk dalam kalangan urban elite karena persepsi
orang lain bahwa merek tersebut termasuk merek yang tergolong kelas
atas.
Keller (Liu, Li, Mizerki & Soh, 2012) mengatakan bahwa citra
pengguna dibentuk langsung dari pengalaman pelanggan dengan
pengguna merek dan berkaitan dengan produk yang terlihat. Misalnya,
seseorang konsumen membeli tas merek X kemudian beberapa bulan
kemudian orang yang sama membeli tas merek X, pengalaman
pembelian tersebut membentuk citra dari pengguna tas merek X bahwa
tas merek X prestige dan expensive. Hal tersebut membuktikan bahwa tas
tersebut tidak dapat dimiliki oleh semua kalangan, sehingga pengguna tas
tersebut bisa dikatakan “khusus” karakter khusus tersebut membuat
konsumen merasa bahwa dirinya istimewa, berkelas dan glamor.
Berdasarkan dari beberapa pemaparan di atas dapat disimpulkan
bahwa citra pengguna (user imagery) merupakan karakter dari pengguna
merek yang melibatkan pengalaman dari menggunakan merek yang
bersangkutan. Karakter pengguna dan pengalamannya dalam
menggunakan merek akan menimbulkan perilaku pembelian ulang
apabila merek mampu menggambarkan citra dari penggunanya dan
memberi kesan yang positif di benak penggunanya.
e. Asosiasi Organisasi (organizational associations)
Menurut Evawati (2012) asosiasi organisasi berhubungan dengan
pemikiran menyangkut kredibilitas perusahaan dengan produk yang
dihasilkan oleh perusahaan. Kredibilitas perusahaan penting untuk
membentuk penilaian yang positif dibenak konsumen sehingga
konsumen akan menaruh kepercayaan kepada perusahaan, apabila
kredibilitas perushaan positif (baik) maka konsumen akan menilai merek
yang diciptakan perusahaan tersebut bagus. Misalnya, suatu perusahaan
mobil merek H yang terkenal dengan kualitas pelayanan yang ramah dan
cepat dan berlaku di semua perusahaan merek H di Indonesia, sehingga
membuat konsumen merasa puas dengan kinerja perusahaan. Chen
(Malik, Naeem & Munawar, 2012) mengatakan bahwa asosiasi
organisasi menyangkut kinerja perusahaan dalam memberikan janji
kepada konsumennya karena asosiasi perusahaan mampu mempengaruhi
persepsi konsumen tentang citra merek secara keseluruhan. Hal di atas
membuktikan bahwa asosiasi organisasi penting karena melibatkan
persepsi pelanggan terhadap citra merek yang perusahaan atau organisasi
bentuk.
Berdasarkan dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa
asosiasi organisasi merupakan pemikiran terkait kredibilitas perusahaan,
sejauh mana perusahaan dapat dipercaya sehingga memberikan kualitas
yang baik pada setiap produk yang diciptakan karena produk membawa
merek yang dapat dipercaya oleh konsumen. Perusahaan yang mampu
memberikan dan mempertahakan kepercayaan dan menciptakan
kepuasan dibenak konsumen akan mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian ulang secara konsisten terhadap merek dari
perusahan tersebut karena merasa bahwa mereknya terjamin

Indikator – Indikator yang membentuk citra merek diantaranya, yaitu:
a. Citra Korporat (corporate image)
Menurut Biel (Setyaningsih & Darmawan, 2004; Evawati, 2012)
citra korporat merupakan citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri
bertujuan untuk membangun citra yang baik karena apabila perusahaan
mampu membangun citra yang baik dimata relasi maupun konsumen,
maka akan menimbulkan kepercayaan terhadap perusahaan, sehingga
apapun yang dilakukan perusahaan akan membuat konsumen tetap
menaruh kepercayaan. Sedangkan menurut Hatch dkk (El Salam,
Shawky & El Nahas, 2013) mengatakan bahwa citra korporat merupakan
bagian yang penting dalam mengevaluasi organisasi karena berhubungan
kuat dengan citra yang di persepsi pelanggan ketika pelanggan
mendengar nama perusahaan tersebut. Contohnya, ketika seorang melihat
iklan perusahaan H bahwa terdapat mobil model baru, orang tersebut
mempresepsikan bahwa mobil tersebut kualitasnya akan sama baik
dengan mobil model lain dari perusahaan H karena orang tersebut pernah
memiliki mobil keluran perusahaan H.
Contoh di atas didukung oleh definisi dari Kandampully dan Hu (El
Salam, Shawky & El Nahas, 2013) bahwa citra perusahaan memiliki dua
komponen utama, yaitu pertama bersifat fungsional yang meliputi
karakteristik perusahaan yang bisa di ukur dan di evaluasi dan yang
kedua bersifat emosi seperti perasaaan, kepercayaan yang timbul seiring
jumlah pengalaman pelanggan dengan perusahaan. Menurut Keller (El
Salam, Shwaky & El Nahas, 2013) citra perusahaan (corporate image)
sebagai persepsi terhadap sebuah perusahaan yang tercermin dalam
asosiasi di ingatan konsumen. Sedangkan menurut Bravo (El Salam,
Shwaky & El Nahas, 2013) citra korporat adalah keseluruhan kesan yang
ada dalam benak konsumen sebagai akibat dari keterlibatan emosi
dengan perusahaan yang kemudian memberikan makna negatif atau
positif sesuai dengan yang dipersepsikan konsumen yang diingatnya
berguna untuk merekonstruksi citra ketika nama perusahaan di dengar
dan diceritakan kepada orang lain.
Berdasarkan dari beberapa definisi tokoh di atas maka dapat
disimpulkan bahwa citra korporat berhubungan dengan bagaimana suatu
perusahaan membangun reputasi, menanamkan nilai – nilai sekaligus
kesan positif kepada pelanggan melalui produknya, sehingga ketika
perusahaan berhasil membangun citra yang positif maka akan ada
kemungkinan pelanggan untuk melakukan pembelian kembali dari
perusahaan tersebut. Hal ini juga menunjukkan bahwa sangat penting
untuk membentuk, memiliki citra korporat yang baik di dalam benak
konsumen karena produk yang dikeluarkan akan dipengaruhi oleh baik
atau buruk kesan konsumen terhadap perusahaan. Kesan baik akan
membuat orang menaruh kepercayaan terhadap perusahaan bahwa
perusahaan akan memberikan layanan dan kualitas produk yang
sebanding dengan citra perusahaan. Oleh karena itu, pelanggan yang
memiliki kesan positif terhadap perusahaan berkemungkinan besar
menjadi pelanggan yang loyal.
b. Citra produk (product image)
Menurut Biel (Setyaningsih & Darmawan, 2004; Evawati, 2012)
citra produk merupakan image terhadap suatu produk yang dapat
berdampak positif maupun negatif yang berkaitan dengan kebutuhan,
keinginan, dan harapan konsumen, karena apabila produk mampu
memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen maka produk
yang dihasilkan akan memiliki citra yang baik dibenak konsumen dan
citra yang terbentuk akan menjadi salah satu alasan konsumen bertahan
terhadap merek tertentu. Sedangkan menurut Salciuviene, Lee dan Yu
(Li, Wang & Cai, 2011) citra produk terkait dengan manfaat yang
menyertai produk mengarah kepada preferensi merek seperti manfaat
simbolis, fungsional dan pengalaman dari penggunaan suatu produk.
Sebuah produk bukan hanya sebatas dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan dari konsumen, akan tetapi melalui produk konsumen seperti
menunjukkan siapa dirinya kepada konsumen lain.
Selanjutnya menurut Lantz (Souiden & Pons, 2011) mengatakan
bahwa citra produk dapat dipengaruhi oleh citra negara meskipun tidak
pada semua produk. Contohnya, negara yang memiliki citra sebagai
penghasil teknologi canggih lalu negara tersebut mengeluarkan produk
laptop dengan teknologi canggih, kemudian karena negara tersebut
memiliki kesan yang baik akan teknologinya maka konsumen cenderung
menaruh kepercayaaan yang sama terhadap produk di negara tersebut.
Sedangkan menurut Tucker, Levy & Sirgy (Abdallat, 2012) mengatakan
bahwa citra produk tidak hanya menjadi gambaran simbolik, namun
berhubungan dengan penggunaan produk yang dapat mendefinisikan
kepribadian konsumen, karena diasumsikan bahwa produk maupun
pemasok bahkan jasa memiliki kepribadian seperti manusia.
Berdasarkan dari definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa
citra produk merupakan bentuk persepsi terhadap produk yang dapat
memberikan dampak positif maupun negatif kepada konsumen dan
sejauh mana produk tersebut mampu memenuhi kebutuhan, keinginan
serta memberikan manfaat kepada konsumen. Oleh karena itu, citra
produk menjadi penting karena akan berdampak pada cara perusahaan
mempertahankan konsumen dibandingkan dengan pesaing yang lain,
apabila citra produk di benak konsumen baik maka konsumen akan
menaruh belief terhadap produk sehingga produk mampu
mempertahankan konsumennya. Citra produk juga akan berpengaruh
terhadap keputusan membeli seorang, karena sebelum melakukan
pembelian seseorang cenderung untuk melihat atau membandingkan
berbagai produk yang setara. Apa yang konsumen lihat di produk
tersebut sesuai dengan harapannya dan mampu menggambarkan dirinya.
c. Citra Pemakai (user imagery)
Menurut Biel (Setyaningsih & Darmawan, 2004; Evawati, 2012)
bahwa citra pemakai dibentuk secara langsung dari pengalaman dan
kontak dengan pengguna merek tersebut, oleh karena itu citra pemakai
terbentuk ketika seseorang sebelumnya telah memiliki pengalaman
maupun kontak dengan merek yang bersangkutan sehingga citra
konsumen melekat pada merek. Menurut Sirgy (Li, Wong & Cai, 2011)
citra pemakai (user imagery) mengacu pada cara agar kepribadian merek
kongruen atau sama dengan kepribadian konsumen sehingga
mencerminkan diri konsumen. Sedangkan menurut Manjid (Pratiwi,
Suwendra & Yulianthini, 2014) citra pemakai adalah konsepsi atau
perasaan seseorang terhadap konsumen yang menggunakan suatu produk
tertentu. Hal ini berkaitan dengan bagaimana seseorang berfikir atau
memandang konsumen lain ketika menggunakan suatu produk dari
merek tertentu.
Zeithaml (Pratiwi, Suwendra & Yulianthini, 2014) bahwa citra
pemakai adalah kesan terhadap produk atau merek dari suatu perusahaan
yang disimpan dalam ingatan konsumen, yang merupakan hasil dari
pengalaman masa lalu. Hal tersebut berarti bahwa kesan yang diperoleh
konsumen suatu merek berdasarkan dari pengalaman dengan merek akan
menggambarkan citra dari konsumen sendiri. Selanjutnya menurut
Edward (Pratiwi, Suwendra & Yulianthini, 2014) citra pemakai adalah
gambaran yang dimiiliki oleh seseorang mengenai dirinya sendiri. Hal ini
berkaitan dengan bagaimana suatu merek dapat mencerminkan diri
konsumenya.
Berdasarkan dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan
bahwa citra pemakai adalah gambaran tentang konsumen dari suatu
merek, sehingga ketika konsumen membeli produk dengan merek
tertentu seperti melihat gambaran dirinya dan mengkomunikasikan diri
melalui merek tersebut kepada orang lain.
d. Manfaat Fungsional (functional benefit)
Keller (1993) Manfaat fungsional adalah bentuk manfaat (fungsi)
yang berhubungan dengan keuntungan intrinsik pelanggan yang
berkaitan dengan atribut produk (product related attribute) sehingga
mengarah pada manfaat yang diperoleh pelanggan ketika menggunakan
produk atau jasa terkait dengan bahan, fungsi produk dan lain – lain.
Contohnya, pada produk pakaian merek X berbahan dari katun dan tebal,
sehingga apabila pelanggan membeli pakaian merek X pelanggan akan
memperoleh pakaian yang lembut dan kuat sehinga awet dikenakan
dalam jangka waktu yang lama.
e. Manfaat Simbolis (symbolic benefit)
Manfaat simbolik menurut Keller (1993) adalah manfaat yang
berhubungan dengan keuntungan ekstrinsik dari produk ataupun jasa
yang dikonsumsi berkaitan dengan produk yang tidak berhubungan
dengan atribut (non product related attribute) sehingga menekankan
pada kebutuhan dasar, eksperesi individu, harga diri dan lain – lain yang
terlihat secara sosial, misalnya seorang konsumen menggunakan tas
berasal dari Paris merek X yang merupakan merek ternama dan termasuk
highend maka konsumen akan merasa bahwa dirinya memiliki status
sosial ekonomi atas sehingga merasa bangga memiliki tas tersebut.
f. Manfaat Pengalaman (experiental benefit)
Manfaat experiental menurut Keller (1993) adalah manfaat yang
berhubungan pengalaman (indrawi, kognitif, kenikmatan, variasi)
pelanggan mengkonsumsi produk maupun jasa. Contohnya, seorang
pelanggan kopi X pernah membeli kopi langsung di kedai lalu merasa
nyaman berada di kedai tersebut, selain itu merasa bangga berada di
41
kedai tersebut karena melihat bahwa konsumen kedai tersebut adalah
kebanyakan kalangan kelas atas.
g. Atribut
Menurut Shimp (Radji, 2009 ; Bastian, 2014) atribut adalah ciri –
ciri atau aspek merek yang diiklankan dan dibagi menjadi dua kategori,
yaitu produk yang tidak berkaitan dengan atribut (non product related
attribute) yaitu: harga, pemakai, kemasan dan citra pengguna dan produk
yang berkaitan dengan atribut (product related attribute) yaitu: warna,
desain, ukuran. Contohnya, iklan di media sosial sebuah restoran X
mengatakan buy one paket X free one pie only 25K. Iklan tersebut
menandakan harga yang dikeluarkan lebih hemat dibandingkan ketika
tidak membeli paket X.
h. Manfaat
Menurut Shimp (Radji, 2009 ; Bastian, 2014) manfaat mengarah
pada hal yang diperoleh suatu pelanggan dari mengkonsumsi suatu
produk ataupun jasa. Manfaat dibagi menjadi tiga, yaitu
1) Fungsional, mengarah pada solusi masalah yang diperoleh
pelanggan ketika mengkonsumsi produk maupun jasa.
2) Simbol, mengarah pada upaya memperbaiki diri, dihargai
anggota kelompok, rasa memiliki.
3) Pengalaman, mengarah ppada representasi keinginan
konsumen akan produk yang dapat memberi rasa senang,
variasi dan stimulasi kognitif (Rizan, Saidani & Sri, 2012).
i. Evaluasi keseluruhan
Menurut Shimp (Radji, 2009 ; Bastian, 2014) merupakan nilai atau
kepentingan subjektif dari produk maupun jasa yang telah dikonsumsi.
Contohnya, ketika konsumen menanggapi atau memberi nilai terkait apa
yang dirasakan, diperoleh dari produk maupun jasa yang dikonsumsi tidak
hanya dari sisi attribute tetapi juga manfaat apakah sudah sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya sehingga konsumen akan merasa puas.
Mengacu pada beberapa penjelasan indikator citra merek di atats,
maka peneliti akan menggunakan indikator citra merek dari Keller (1993)
yang mengacu pada manfaat suatu produk maupun jasa. Manfaat dibagi
menjadi tiga, yaitu: fungsional, simbolis dan pengalaman karena indikator
ini dianggap mampu mengungkap citra merek pada merek kopi yang
diteliti oleh peneliti yang dilihat dari manfaat yang diperoleh konsumen
namun, dalam penelitian ini peneliti memodifikasi aitem yang diperoleh
dari Sondoh dkk (2007) dan menambahkan satu indikator dari dua
indikator citra merek yang didapatkan dari penelitian tersebut, yaitu
manfaat sosial (social benefit) sedangkan indikator yang tidak digunakan
adalah meningkatkan penampilan (appearance enhances). Peneliti
menggunakan aitem tersebut karena terdapat kesamaaan teori citra merek
yang digunakan oleh peneliti berasal dari Keller.
Manfaat sosial (social benefit) menurut Sweeney dan Soutar (2001)
berhubungan dengan kemampuan suatu produk maupun jasa untuk
meningkatkan konsep diri secara sosial, sedangkan meningkatkan
penampilan (appearance enhances) mengacu pada penelitian yang
dilakukan oleh Sondoh dkk (2007) adalah suatu strategi pasar yang
menarik dalam bidang kosmetik yang berkaitan dengan aspek bagaimana
produk kosmetik bermerek dapat memberi solusi kebutuhan dan harapan
pelanggan, kesan baik dan keefektifan dalam penggunaanya sehingga
meningkatkan penampilan pengguna.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka peneliti akan menggunakan
tiga indikator dari Keller (1993) dan satu indikator dari Sondoh dkk
(2007) yaitu manfaat sosial karena dianggap indikator tersebut dapat
menjadi penguat indikator yang lain, sedangkan peneliti tidak
menggunakan indikator meningkatkan penampilan karena indikator
tersebut dianggap kurang tepat untuk mengungkap variabel citra merek
yang dilihat dari manfaatnya pada produk merek kopi yang diteliti.
Indikator meningkatkan penampilan lebih mengacu pada manfaat
peningkatan tampilan, sehingga akan lebih terlihat pada produk kosmetik.
Oleh karena itu, peneliti tidak menggunakan indikator tersebut karena
peneliti menggunakan produk merek minuman

Citra merek (brand image) adalah keseluruhan persepsi konsumen
mengenai merek yang tercermin dari asosiasi merek dalam ingatan konsumen
Keller dalam (Te Tu, Wang & Chang, 2012). Contohnya ketika seorang
konsumen menginterpretasikan bahwa warna hijau merupakan warna yang
segar dan menimbulkan semangat maka ketika konsumen melihat nama merek
dengan warna yang sama ataupun atribut merek lainnya dengan warna hijau,
konsumen akan menginterpretasikan hal yang sama dengan apa yang sudah ada
dibenaknya bahwa merek tersebut segar dan menimbulkan semangat bagi
pengguna merek tersebut. Keseluruhan persepsi yang muncul dikarenakan
adanya stimulus yang dirasakan oleh seseorang ketika orang tersebut melihat
sesuatu yang kemudian diinterpetasikan dan disimpan dalam memori, dalam
hal ini nama merek merupakan suatu atribut yang berperan sebagai stimulus
yang digunakan untuk mengenali sebuah merek sehingga apabila konsumen
melihat nama merek tersebut maka konsumen akan menginterpretasikan nama
merek tersebut sesuai dengan apa yang ada di dalam ingatannya.
Menurut Hsieh (Sondoh dkk, 2007 ; Andreani, Taniaji & Puspitasari,
2012) mengatakan bahwa citra merek (brand image) adalah pemprosesan
informasi sensori menjadi kumpulan gagasan tentang merek di benak
konsumen. Pemprosesan informasi sensori merupakan sebuah infromasi yang
ditangkap oleh indra dan dirasakan oleh individu yang kemudian diproses di
otak untuk diinterpretasikan, kumpulan dari informasi yang telah
diinterpretasikan tersebut menjadi sebuah gagasan konsumen tentang suatu
merek, sehingga ketika konsumen melihat nama merek tersebut maka akan
merasakan emosi yang hanya dirasakan oleh konsumen sebagai konsumen.
Contohnya, ketika seorang melihat seorang pria bertato dan berbadan besar,
hitam dan lain – lain maka apa yang dirasakan dan dilihat oleh individu
tersebut menjadi sebuah pemprosesan informasi sensori yang kemudian akan
diinterpretasikan bahwa pria tersebut adalah seorang preman yang menakutkan
dan persepsi yang telah terbentuk tersebut akan melekat di dalam memori
konsumen.
Sedangkan Dichter dan Newman (Cho, 2011) citra merek merupakan
keseluruhan kesan yang dibentuk oleh interaksi konsumen. Kesan dapat
diperoleh berdasarkan dari pengamatan dan pembelian konsumen, contohnya
ketika seorang konsumen membeli produk merek X dan melakukan
pengamatan pada atribut merek, pembelian dan pengamatan yang dilakukan
menjadi pengalaman konsumen terhadap merek yang akan menimbulkan kesan
baik maupun buruk bagi konsumen. Pengalaman yang telah diperoleh
konsumen menjadi bentuk interaksi antara merek dengan konsumen yang akan
mempengaruhi kesan terhadap merek. Kesan yang didapat akan menjadi
memori dalam benak konsumen ketika ingin membeli merek yang sama.
Selanjutnya Aaker (Rio dkk, 2001 ; Alhaddad, 2015) mendefinisikan bahwa
citra merek adalah persepsi merek yang tercermin dari kumpulan asosiasi yang
dihubungkan oleh konsumen dengan nama merek di ingatan melalui cara yang
bermakna. Hal tersebut berkaitan dengan apa yang dirasakan dan dilihat oleh
konsumen dari nama merek maupun atribut merek lainnya yang kemudian
membentuk sebuah gagasan tentang merek yang ada di memori melalui
pengalaman, pengamatan dan konsumsi terhadap produk.
Citra merek menurut Malhotra (Fianto dkk, 2014) sebagai salah satu
dasar rasional atau keseluruhan emosi terhadap merek tertentu. Konsumen akan
melakukan beberapa pertimbangan sebelum akhirnya memutuskan untuk
membeli sebuah merek, oleh karena itu sering kali konsumen
mempertimbangkan kesan yang diperoleh dari atribut merek untuk
memberikan kepercayaan pada merek, adanya kepercayaan yang konsumen
berikan menjadi landasan logis ketika konsumen berpeluang melakukan
pembelian ulang pada merek yang sama. Selanjutnya, menurut Kotler (Sondoh
dkk, 2007) citra merek adalah kumpulan dari keyakinan, gagasan dan kesan
yang dimiliki seseorang terkait dengan objek. Keyakinan, gagasan dan kesan
terhadap merek sebagai suatu objek akan berhubungan dengan kepercayaan
yang akan ditanamkan di memori konsumen tentang merek, sehingga apabila
konsumen telah mempercayai suatu merek maka pemikiran dan pengalaman
konsumen tentang merek cenderung menetap yang berdampak pada adanya
stimulus kuat untuk setia pada merek tertentu. Menurut Biel (Sondoh dkk,
2007) citra merek merupakan gabungan dari karakteristik dan ide yang
dihubungan dengan nama merek. Merek dapat menjadi gambaran sebuah
karakter yang coba disampaikan melalui nama merek, sehingga akan
memudahkan orang lain untuk mengenali karakter merek.
Berdasarkan dari uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa citra
merek adalah keseluruhan gagasan, gambaran dan proses informasi sensori
tentang merek yang diperoleh konsumen dari atribut merek sebagai bentuk
identifikasi terhadap merek suatu produk yang ada dalam memori konsumen
untuk membantu konsumen mengenali merek, selain itu karena merek
memiliki karakteristik maupun spesifikasi yang berbeda dari pesaingnya.
Spesifikasi yang ada pada nama merek akan menjadikan acuan konsumen
untuk dapat mengidentifikasi perbedaan antara merek satu dengan lainnya yang
berpengaruh pada kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu, apabila merek
memiliki keunikan yang menarik dan dianggap memenuhi harapan maupun
menguntungkan konsumen akan berdampak pada loyalitas konsumen itu
sendiri.

Faktor – faktor yang mempengaruhi loyalitas, sebagai berikut:
a. Keunggulan produk (perceived product superiority)
Menurut Shiffman dan Kanuk (Matriadi, Edyansyah & Syaifuddin,
2013) bahwa untuk menciptakan loyalitas terhadap produk maupun jasa
pelanggan harus menerima dengan baik keunggulan produk yang telah
ditawarkan perusahaan. Keunggulan pada produk atau jasa dibuat
berbeda dengan produk lain oleh perusahaan agar pelanggan nantinya
mudah untuk membedakan produk dan mengenali produk yang
ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Berdasarkan dari penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa keunggulan produk penting untuk dipertahankan perusahaan
dalam menciptakan ataupun menawarkan produk karena bagi
perusahaan, produk yang memiliki keunggulan dan mudah dikenali akan
memudahkan konsumen membangun citra merek dari produk merek
yang bersangkutan, selain itu produk yang baik mampu memupuk kesan
positif yang akan mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian
kembali di masa yang akan datang secara konsisten hingga menjadi
pelanggan yang loyal pada produk maupun perusahan dari merek
tertentu.
b. Keyakinan terhadap merek (personal fortitude)
Menurut Shiffman dan Kanuk (Matriadi, Edyansyah & Syaifuddin,
2013) keyakinan yang dimiliki pelanggan terhadap merek akan
membantu pelanggan untuk melakukan pembelian terhadap merek dan
apabila merek memiliki kesan yang positif dibenak pelanggan, sehingga
akan memupuk keyakinan pelanggan bahwa merek tersebut berkualitas.
Hal tersebut akan mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian
kembali di masa depan pada merek yang sama. Kepercayaan terhadap
merek bersumber dari keyakinan pelanggan kepada produk karena
produk mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan keyakinan bahwa
merek mengutamakan kepentingan pelanggan Delgado (Ferrinnadewi,
2008).
Berdasarkan dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa
keyakinan terhadap merek merupakan kepercayaan yang ditanamkan
pelanggan kepada merek tertentu melalui produk yang dihasilkan yang
mampu memenuhi nilai. Nilai dan kesan dari konsumen akan membentuk
citra merek tersendiri, selain itu sebagai bentuk bahwa merek yang
diciptakan mengutamakan kepentingan dari pelanggannya, karena
dengan adanya keyakinan terhadap merek yang positif mampu
menciptakan kesempatan pelanggan melakukan pembelian kembali
secara konsisten pada merek yang sama dan menjadikan pelanggan
tersebut loyal.
c. Keterikatan dengan produk atau perusahaan (bonding with the product or
company)
Menurut Shiffman dan Kanuk (Matriadi, Edyansyah & Syaifuddin,
2013) ketertarikan pelanggan dengan produk atau perusahaan akan
membantu membangun konsep hubungan antara perusahaan dengan
pelanggan agar menjadi setia atau loyal. Apabila pelanggan memiliki
ketertarikan akan produk maupun perusahaan maka menandakan bahwa
ada kemungkinan pelanggan membeli produk dari perusahaan yang
bersangkutan di masa yang akan datang dan enggan beralih pada
perusahaan atau produk lain karena adanya ketertarikan.
Berdasarkan dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa
keterikatan terhadap produk ataupun perusahaan akan membantu
menciptakan citra merek dari sisi konsumen yang berkaitan dengan
bagaimana penilaian individu terhadap produk maupun perusahaan,
apabila penilaian produk dan perusahaan baik maka hubungan relasi
maupun keterikatan akan berlanjut sehingga berdampak pada citra merek
yang baik, sedangkan keterikatan penting dalam mempengaruhi loyalitas
karena dengan adanya keterikatan memungkinkan pelanggan untuk lebih
mengutamakan memilih produk atau perusahaan yang membuat
pelanggan merasa terikat, hal tersebut akan menciptakan pembelian di
masa yang akan datang dan membentuk loyalitas pelanggan sebagai
bentuk konsistensi hubungan dengan perusahaan maupun produk.
d. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction)
Menurut Shiffman dan Kanuk (Matriadi, Edyansyah & Syaifuddin,
2013) perusahaan harus mampu memenuhi harapan pelanggan dan
meminimalkan keluhan sehingga akan menghasilkan hubungan maupun
citra yang baik. Apabila harapan dan kebutuhan pelanggan mampu
terpenuhi, maka pada masa yang akan datang akan membentuk loyalitas
dikarenakan pelanggan merasa bahwa perusahaan mampu memenuhi
harapan dan kebutuhan. Hal tersebut diperkuat dengan pendapat dari
Lawton, dkk (Albari, 2012) dampak dari loyalitas sendiri adalah
kencenderungan untuk melakukan pembelian ulang, merekomendasikan
kepada orang lain dan menunjukkan minat di masa akan datang. Dampak
tersebut terbentuk karena adanya kepercayaan konsumen, kepercayaan
konsumen timbul karena adanya pengalaman berkesan yang positif dari
tindakan masa lalu konsumen.
Selanjutnya, menurut Kotler (Suryaningtiyas, Harahap & Riniwati,
2013) kepuasan adalah perasaan senang maupun kecewa yang muncul
setelah membandingkan persepsi kesan dengan hasil kinerja dan harapan.
Perasaan senang maupun kecewa yang dialami pengunjung berkaitan
dengan ekspektasi dan juga kesan yang ada dalam benak konsumen
untuk kemudian dibandingkan dengan realitanya, apabila kesan dan
ekspektasi konsumen sesuai dengan realita yang diperoleh maka
konsumen akan merasakan puas. Tingkat kepuasan pelanggan menurut
Lupiyoadi (Husodho, 2015) dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor,
diantaranya : Kualitas produk, kualitas layanan, emosional, harga dan
biaya.
Berdasarkan dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa
kepuasan pelanggan berkaitan dengan perasaan pelanggan baik positif
maupun negatif yang diperoleh dari pengalaman masa lalu dalam
menggunakan produk dan jasa yang dapat dipengaruhi oleh beberapa
faktor, yaitu: kualitas produk, layanan, harga, biaya dan emosi. Kepuasan
yang diperoleh pelanggan di masa lalu akan menjadi bahan pertimbangan
seseorang untuk melakukan perilaku pembelian aktual pada sebuah
produk dan jasa. Apabila pelanggan merasa puas akan memunculkan
minat beli ulang, selain itu bagi konsumen kepuasan yang dirasakan akan
membentuk citra merek yang positif karena harapan konsumen telah
terpenuhi.
e. Kualitas produk
Parasuraman dkk (Suchanek, Richter & Kralova, 2014)
mendefinisikan bahwa kualitas adalah kemampuan menghasilkan produk
yang sempurna dengan tingkat kesalahan nol. Tingkat kualitas produk
menunjukkan bahwa produk tersebut bagus dan bahan material dari
produk tersebut dapat dipercaya. Menurut Haffman, Douglas dan
Rateson (Atiyah, 2016) kualitas produk adalah standar antara kinerja
aktual layanan dengan harapan pelanggan.
Berdasarkan pemaparan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa
kualitas produk merupakan bentuk persepsi antara produk dengan
harapan konsumen. Apabila produk mampu memenuhi harapan
konsumen, maka produk dianggap berkualitas dan menimbulkan
kepuasan serta kepercayaan terhadap produk. Kepuasan dan kepercayaan
produk kemudian menjadi pengalaman baik bagi pelanggan yang akan
disimpan di memori, sehingga hal tersebut mendorong adanya pembelian
ulang di masa yang akan datang secara konsisten, selain itu kualitas
produk yang baik dapat membentuk citra merek yang karena dengan
kualitas produk yang baik maka konsumen akan percaya bahwa produk
merek tersebut berkualitas dan hal tersebut mempengaruhi citra merek
yang baik terhadap merek di setiap produk yang dihasilkan.
f. Harga
Swasta dan Irawan (Sundari, 2010) harga memberikan pengaruh
besar pada persepsi konsumen akan kulitas dan kepuasan konsumen.
Suwarni dan Mayasari (Pupuani & Sulistyawati, 2013) menyatakan
bahwa terjangkaunya harga dan kualitas produk yang baik dapat
memunculkan kepuasan konsumen yang telah mengkonsumsinya dan
akan menarik konsumen baru untuk datang sehingga konsumen baru
tersebut diharapkan dapat menjadi konsumen yang loyal pada akhirnya.
Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa harga
dapat dijadikan patokaan kualitas dan kepuasan konsumen, bagi
konsumen harga dapat menciptakan citra merek tertentu jika harga suatu
produk lebih tinggi dari pasaran dengan kualitas produk yang baik dan
begitu pula bila kualitas baik dengan harga produk yang affordable,
selain itu harga dapat mempengaruhi suatu minat beli ulang konsumen
untuk memutuskan bertahan (loyal) atau berpindah pada produk merek
lain

Indikator – indikator loyalitas konsumen, sebagai berikut:
a. Perilaku tindakan (behavior measures)
Rangkuti (Bastian, 2014) perilaku tindakan, yaitu
memperhitungkan pola pembelian aktual pelanggan yang mengarah pada
perilaku kebiasaan. Perilaku tindakan (aktual) berarti mengukur pada
pembelian yang telah benar – benar dilakukan pelanggan terhadap suatu
produk ataupun jasa. Hal tersebut membantu terbentuknya perilaku
kebiasaan untuk mengonsumsi produk maupun jasa sehingga pelanggan
dapat berubah menjadi loyal.
b. Pengukuran biaya pengganti (measuring switch cost)
Rangkuti (Bastian, 2014) biaya pengganti merupakan biaya yang
digunakan ataupun dikeluarkan pelanggan untuk melakukan switching
(perpindahan) pada merek, sehingga ketika pelanggan berniat untuk
berganti dari merek satu ke merek lain akan melakukan pertimbangan
terlebih dahulu. Hal ini mengarah pada keadaan dimana pelanggan sudah
lama menggunakan produk dari merek X kemudian ingin beralih ke merek
Y yang baru, maka akan ada biaya untuk perpindahan tersebut, seperti
kehilangan nilai, konsekuensi dan lain – lain. Switch cost dilakukan untuk
mempertahankan hubungan agar pelanggan setia pada merek. Adanya
biaya switching akan membuat konsumen mempertimbangkan dengan
matang untuk berpaling ke merek lain.
c. Pengukuran kepuasan (measuring satisfaction)
Rangkuti (Bastian, 2014) pengukuran kepuasan merupakan
indikator untuk mengetahui puas atau tidak seorang pelanggan terhadap
produk ataupun jasa yang ditawarkan. Apabila pelanggan merasa puas
maka kecil kemungkinan untuk pelanggan berpindah pada produk maupun
jasa merek lain.
d. Pengukuran kesukaan merek (measuring liking brand)
Rangkuti (Bastian, 2014) kesukaaan, kepercayaan, perasaan
hormat atau bersahabat dengan merek menciptakan kehangatan dan
kedekatan yang dirasakan pelanggan, sehingga akan memupuk loyalitas
pelanggan karena pelanggan memiliki hubungan yang intim terkait dengan
perasaan yang dirasakan selama menggunakan produk ataupun jasa dari
merek bersangkutan.
e. Pengukuran komitmen (measuring commitement)
Rangkuti (Bastian, 2014) pengukuran komitmen melibatkan
interaksi antara pelanggan dengan produk dalam hal ini, mengarah pada
terciptanya dorongan untuk menceritakan atau merekomendasikan produk
dari merek yang digunakan pelanggan pada orang lain sehingga dengan
menceritakan atau bahkan merekomendasikan produk ataupun jasa dari
merek tertentu ke orang lain akan membuat pelanggan berkomitmen atas
apa yang di ceritakannya kepada orang lain dan akan mempengaruhi
loyalitasnya.
f. Berkata Positif (say positif things)
Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1996) mengatakan hal positif
tentang produk ataupun jasa yang telah dikonsumsi. Japarianto, Laksmono
dan Khomariyah (2007) mengatakan hal positif merupakan penyampaian
hal – hal positif dalam bentuk kata – kata tentang produk yang telah
dikonsumsi kepada orang lain, sehingga dengan menyampaikan hal positif
terhadap apa yang telah di konsumsi pada orang lain akan menstimulus
pikiran untuk ikut mencoba dan tetap loyal karena hal – hal positif yang
kita sampaikan.
g. Merekomendasikan kepada Orang lain atau Teman (recommended to
someone or friends)
Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1996) merekomendasikan
produk yang telah dikonsumsi kepada teman. Japarianto, Laksmono dan
Khomariyah (2007) merekomendasikan kepada teman berarti terdapat
proses mengajak pihak lain untuk ikut menikmati produk ataupun jasa
akibat dari pengalaman positif yang dirasakan pelanggan ketika membeli
produk atau jasa tersebut. Merekomendasikan produk maupun jasa kepada
orang lain mengindikasikan bahwa kita memperoleh kepuasan terhadap
produk maupun jasa dari merek yang bersangkutan, sehingga mengajak
orang lain untuk ikut serta mengkonsumsi produk maupun jasa dari merek
tersebut dan itu merupakan salah satu tanda bahwa kita loyal.
h. Pembelian Ulang (continue purchasing)
Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1996) melakukan pembelian
berulang atau secara terus menerus pada produk yang telah dikonsumsi.
Japarianto, Laksmono dan Khomariyah (2007) merupakan sikap untuk
kembali membeli produk atau jasa yang pernah dikonsumsi yang dilandasi
kesetiaan. Membeli produk maupun jasa merek tertentu secara terus
menerus mungkin dilakukan apabila kita loyal dan merasa bahwa kita
mendapatkan apa yang kita butuh dan inginkan sehingga kita merasa puas.
Berdasarkan dari beberapa indikator loyalitas di atas, penulis akan
menggunakan indikator loyalitas dari Zeithaml, Berry dan Parasuraman
yang terdiri dari tiga indiktor, yaitu : Berkata positif, merekomendasikan
kepada orang lain atau teman dan pembelian ulang. Ketiga indikator
tersebut diaggap cocok untuk mengungkap loyalitas konsumen pada
produk kopi yang akan diteliti oleh peneliti selain itu, indikatornya mudah
untuk diterapkan dalam bentuk perilaku serta mudah dipahami oleh
peneliti sebagai pedoman dalam membuat dan memodifikasi alat ukur.

Loyalitas adalah sebuah konsep beragam yang terdiri dari sikap dan
perilaku. Rauyruen dan Miller dalam (Srivastava, 2015). Loyalitas dari
perspektif perilaku menurut Bandopadhyay dan Martel (Srivastava, 2015)
terjadi ketika pembelian ulang, pembelian ulang dapat memupuk adanya
loyalitas pelanggan karena adanya perilaku dalam membeli produk atau jasa
yang sama kembali atau secara berulang, sedangkan perspektif sikap loyalitas
menurut kim, dkk (Srivastava, 2015) bahwa sikap loyal ditunjukkan melalui
kemampuan untuk mempertahankan hubungan dengan penyedia layanan.
Contohnya, pelanggan di suatu perusahaan kedai kopi X akan tetap membeli
produk di kedai kopi X meskipun produk yang biasa dibeli saat itu sedang
tidak tersedia.
Rangkuti (Aswan, 2013) loyalitas merupakan proses yang melibatkan
pikiran dan emosi antara pelanggan dengan perusahaan yang tidak dapat diukur
dan dikelola, karena pikiran dan emosi pelanggan yang satu dengan yang lain
berbeda sehingga akan sulit untuk diukur atau dilambangkan, sedangkan
menurut Oliver (Srivastava, 2015) bahwa loyalitas pelanggan merupakan
bentuk komitmen yang kuat untuk melakukan pembelian, mengkonsumsi
kembali produk atau menggantinya dengan produk lain secara konsisten di
masa depan. Hal tersebut mengungkapkan bahwa loyalitas terjadi karena
adanya konsistensi dalam melakukan pembelian pada produk atau jasa di masa
depan pada merek yang sama, pembelian yang dilakukan pelanggan tersebut
pada merek yang sama menunjukkan adanya komitmen.
Selanjutnya, menurut Zeithaml dkk (Rinanda, 2013) bahwa loyalitas
merupakan tujuan akhir dan keberhasilan perusahaan untuk menjalin hubungan
relasi dengan pelanggan, sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas merupakan
perilaku seseorang untuk tetap terlibat dengan merek, dengan kata lain semakin
puas pelanggan dengan perusahaan dan hubungan relasinya berjalan baik,
maka loyalitas yang terbentuk akan semakin kuat. Pernyataan di atas didukung
oleh Wijayanto dan Iriani (2013) bahwa pelanggan yang loyal tidak hanya
menjadi dasar kuat bagi perusahaan akan tetapi, mencerminkan potensi
pertumbuhan perusahaan di masa depan. Oleh karena itu, mempertahankan
pelanggan yang loyal jauh lebih sulit dibandingkan memperoleh pelanggan
baru.
Rai dan Srivastava (Srivastava, 2015) mengatakan bahwa loyalitas
pelanggan adalah karakter psikologis yang dibentuk oleh kepuasan yang
berkelanjutan berkaitan dengan emosional yang terbentuk dengan penyedia
layanan yang mengarah pada rela dan konsistensi hubungan, sehingga loyalitas
terjadi ketika seorang pelanggan merasakan kepuasan terhadap produk atau
jasa yang diperoleh berdasarkan pengalaman sebelumnya yang membuat
pelanggan akan berkomitmen untuk membeli kembali produk atau jasa di
tempat yang sama.
Sedangkan menurut Ostrowski dkk dan Dwyer dkk (Pont & McQuilken,
2002) menggambarkan loyalitas pelanggan dari sisi kognitif sebagai produk
atau jasa merek tertentu yang menjadi pilihan utama dan pertama kali diingat
ketika melakukan pembelian dibandingkan dengan merek lain. Hal tersebut
menunjukkan bahwa pelanggan yang loyal merupakan pelanggan yang
membeli suatu produk atau jasa pada merek tertentu yang menjadi pilihan
utama. Gee dkk (Sallam, 2015) mengatakan bahwa loyalitas adalah komitmen
untuk melakukan bisnis dengan organisasi tertentu dan membeli produk atau
memakai jasa terus menerus. Komitmen untuk melakukan bisnis berarti bahwa
pelanggan memiliki hubungan yang saling menguntungkan dengan cara
membeli produk atau jasa dari suatu organisasi tersebut. Contohnya seorang
pelanggan membeli coklat di sebuah kedai X, hubungan yang menguntungkan
dalam contoh tersebut adalah profit perusahaan kedai X yang bertambah karena
ada pembeli, sedangkan pembeli memperoleh keuntungan kepuasaan karena
mendapatkan produk yang diinginkan.
Kotler (Japarianto, Laksmono & Khomariyah, 2007) mengatakan
loyalitas pelanggan adalah banyaknya pelanggan yang membeli ulang dari
merek tertentu, sehingga tolak ukur pelanggan yang loyal dilihat dari intensitas
pembelian ulang yang dilakukan bukan dari berapa banyak dia membeli pada
satu kali waktu. Contohnya, seorang pelanggan di kedai kopi X dalam sebulan
mengunjungi kedai kopi X sebanyak 4 kali dan membeli produk dalam setiap
kunjungannya. Contoh di atas menunjukkan adanya intensitas kunjungan dan
pembelian sehingga pelanggan tersebut menggambarkan loyalitas.
Hal tersebut di atas didukung oleh Li, Fu dan Huang (2016) yang
mendefinisikan loyalitas dari merek, bahwa loyalitas merek adalah konsumen
yang memiliki kasih sayang dan hobi pada merek tertentu, sehingga konsumen
memiliki pilihan merek tersendiri untuk membeli suatu produk ataupun jasa
dan tidak pernah mencoba merek lain, sehingga ketika seorang pelanggan
menjadi loyal dengan membeli produk ataupun jasa secara terus menerus,
maka mereka juga berkemungkinan loyal terhadap merek karena merek
merupakan atribut yang melekat pada produk maupun jasa yang ditawarkan
perusahaan.
Berdasarkan dari beberapa pemaparan di atas maka dapat disimpulkan
bahwa loyalitas pelanggan (customer loyalty) adalah manifestasi karakter
psikologis (emosi, perasaan, kognitif) dalam bentuk perilaku dan sikap
pelanggan yang dilakukan dilandasi komitmen untuk secara konsisten
melakukan pembelian ulang pada produk atau jasa merek tertentu dengan
intensitas yang berbeda dibandingkan dengan merek lainnya

Penelitian yang dilakukan oleh Gunawan et al., (2018)
memperlihatkan bahwa experiental marketing dapat meningkatkan
terjadinya loyalitas merek (brand loyalty, sedangkan penelitian yang
dilakukan oleh Santoso, (2014) memperlihatkan bahwa experiental
marketing tidak berpengaruh terhadap terjadinya loyalitas merek
(brand loyalty).
Penelitian yang dilakukan oleh Astuti (2006) memperlihatkan
bahwa brand image (citra merek) dapat meningkatkan loyalitas
merek, sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Nurfadila et al.,
(2015) memperlihatkan bahwa brand image tidak berpengaruh
terhadap loyalitas merek.
Penelitian yang dilakukan oleh Nurfadila et al., (2015) dan
Santoso (2014) memperlihatkan bahwa brand trust (kepercayaan
merek) dapat meningkatkan loyalitas merek, sedangkan penelitian
yang dilakukan oleh Sholihin, (2018) memperlihatkan bahwa brand
trust tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek

Menurut Tjayadi (2006) dalam Nurlaella (2017) brand trust
(kepercayaan merek) merupakan keinginan pelanggan untuk
bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang dihadapi
karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil
positif. Penelitian yang dilakukan oleh Nurfadila et al., (2015) dan
Santoso (2014) memperlihatkan bahwa brand trust (kepercayaan
merek) dapat meningkatkan loyalitas merek. Sedangkan penelitian
yang dilakukan oleh Sholihin, (2018) memperlihatkan bahwa
brand trust tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek (brand
loyalty).

Menurut Kotler dan Keller, (2012) dalam Novitasari, (2017)
Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Astuti (2006)
memperlihatkan bahwa brand image (citra merek) dapat
meningkatkan loyalitas merek. Sedangkan penelitian yang
dilakukan oleh Nurfadila et al., (2015) memperlihatkan bahwa
brand image tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek

Menurut Umar (2012) dalam Rido dan Wibowo (2016)
experiental marketing merupakan strategi pemasaran yang berfokus
pada menciptakan pengalaman yang membekas dibenak konsumen
melalui 5 (lima) pendekatan yaitu, sense, fel, think, act dan relate.
Penelitian yang dilakukan oleh Gunawan et al., (2018)
memperlihatkan bahwa experiental marketing dapat meningkatkan
terjadinya loyalitas merek (brand loyalty). Sedangkan penelitian yang
dilakukan oleh Santoso, (2014) memperlihatkan bahwa experiental
marketing tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek (brand loyalty)

Menurut Tjayadi (2006) dalam Nurlaella (2017) brand trust
(kepercayaan merek) merupakan keinginan pelanggan untuk
bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang dihadapi
karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil
positif.
Menurut Delgado (2004) dalam Santoso (2014) brand trust
adalah harapan akan kehandalan dan intense baik merek.
Sedangkan menurut Luarn dan Lin (2003) dalam Santoso (2014)
kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap
integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan
menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang
dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang
mempercayai mereka), competency (kemampuan yang dipercaya
untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan
predictability (konsistensi perilaku pihak yang dipercaya).
Brand trust (kepercayaan merek) memiliki peran penting bagi
merek. Apabila kepercayaan merek tidak diperhatikan dapat
mengakibatkan pertimbangan dalam mengembangkan loyalitas
konsumen terhadap suatu produk.
Menurut Pavlou et al, (2007) dalam Riawan dan
setiyaningrum (2018) brand trust adalah kesediaan relatif
konsumen untuk mengandalkan kemampuan suatu merek untuk
melakukan fungsi yang dinyatakan. Kepercayaan terbangun karena
adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen, ketika seseorang telah
mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan
mereka akan terpenuhi dan tidak akan kecewa. Kepercayaan
seseorang tidak hanya selalu ditujukan untuk sesama manusia saja
namun dapat juga ditujukan untuk objek tidak nyata seperti merek
(Panjaitan et al., 2016 dalam Sholihin, 2018)
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepercayaan merek
(brand trust) diantaranya adalah:
1. Karakteristik merek mempunyai peran penting dalam
menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk
mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen
melakukan penilaian sebelum membeli.
2. Karakteristik perusahaan yang ada dibalik suatu merek juga
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek
tersebut.pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada
dibalik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman
konsumen terhadap suatu produk.
3. Karakteristik konsumen-merek merupakan dua kelompok yang
saling mempengaruhi. Oleh sebab itu karakteristik konsumenmerek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek

Citra merek di definisikan sebagai seperangkat kayakinan, ide
dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek.
Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek
sangat ditentukan oleh citra merek. Kotler menambahkan bahwa
citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat (Kotler dan
Amstrong, 2014).
Menurut Kotler dan Keller (2012) Citra merek adalah persepsi
dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin
dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Menurut
Roy & Banerjee (2008) dalam Hendrasto (2017) Citra Merek
didefinisikan sebagai suatu konsep yang dipikirkan dan dirasakan
oleh konsumen tentang merek tertentu.
Menurut Simamora (2006) dalam Nurlaella (2017) brand
image (citra merek) merupakan persepsi yang relatif konsisten
dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah
untuk membentuk image sehingga sulit untuk mengubahnya.
Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand
image (citra merek) merupakan serangkaian kepercayaan dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu yang melekat dalam
memori konsumen apa yang dipikirkan maupun dirasakan tentang
merek tersebut sehingga menghasilkan persepsi yang relatif
konsisten dalam jangka panjang yang terbentu dalam benak
konsumen.
Ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi citra merek
menurut Schiffman dan Kanuk (2007) yaitu:
1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang
yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesempatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu
produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu
produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya
atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan
konsumen untuk mempengaruhi suatu produk juga dapat
mempengaruhi citra jangka panjang.
5. Citra yang dimiliki oleh mereka itu sendiri, yaitu berupa
pandangan, kesepakaran dan informasi yang berkaitan dengan
suatu merek dari produk tertentu.
Menurut Boush dan Jones dalam Kahle dan Kim, (2006)
mengemukakan bahwa citra merek memiliki beberapa fungsi
diantaranya:
1. Pintu masuk pasar
Citra merek berperan penting dalam hal pioneering advantage,
brand extension dan brand alliance.
2. Sumber nilai tambah produk
Sebagai sumber nilai tambah produk para pemasar mengakui
bahwa citra merek tidak hanya merangkum pengalaman
konsumen dengan produk dari merek tersebut tetapi benarbenar dapat mengubah pengalaman itu.
3. Penympan nilai perusahaan
Penyimpanan nilai dari hasil investasi biaya iklan dan
peningkatan kualitas produk yang terakumulasikan.
4. Kekuatan dalam penyaluran produk
Nama merek dengan citra yang kuat berfungsi baik sebagai
indikator maupun kekuatan dalam saluran distribusi.

Menurut Smilansky (2009) dalam Gunawan et al (2018)
experiental marketing adalah proses mengidentifikasi, memuaskan
kebutuhan pelanggan dan juga aspirasi dua arah yang membawa
kepribadian brand menjadi hidup dan juga meningkatkan nilai
untuk targer konsumen. Keberhasilan perusahaan akan tertanam
lebih dalam di hati konsumen menjadi sebuah experiental.
Experiental marketing merujuk pada pengalaman nyata konsumen
terhadap merek/produk/jasa guna meningkatkan penjualan dan
brand loyalty.
Menurut Macfarlane (2008) dalam Nurohman (2016)
experiental marketing membawa emosi konsumen untuk
menciptakan keputusan pembelian. Menurut Yue et al., (2007)
adanya pengaruh positif antara experiental marketing dan loyalitas
pada merek dengan melalui aspek-aspek experiental marketing
diantaranya sense, feel, think, act dan relate. Menurut Umar
(2012) dalam Rido dan Wibowo (2016) experiental marketing
merupakan strategi pemasaran yang berfokus pada menciptakan
pengalaman yang membekas dibenak konsumen melalui 5 (lima)
pendekatan yaitu, sense, fel, think, act dan relate.
Pendekatan pemasaran experiental marketing merupakan
pendekatan yang mencoba menggeser pendekatan pemasaran
tradisional, pendekatan tradisional ini menurut (Schmitt dalam Irna
Ribuna, 2017) memiliki empat karakteristik, yaitu:
5. Fokus pada pengalaman pertama
Berbeda dengan pemasaran tradisional, experiental marketing
berfokus pada pengalaman pelanggan, pengalaman yang terjadi
akibat pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu.
Pengalaman memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif,
perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional.
6. Menguji situasi konsumsi
Pemasar experensial menciptakan sinergi untuk dapat
meningkatkan pengalaman konsumsi, pelanggan tidak hanya
mengevaluasi suatu produk sebagai produk yang berdiri sendiri dan
juga tidak hanya menganalisis tampilan dan fungsi saja melainkan
pelanggan lebih meningkatkan suatu produk yang sesuai dengan
situasi dan pengalaman pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
7. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari
konsumsi
Jangan memperlakukan pelanggan hanya sebagai pembuat
keputusan yang rasional, pelanggan ingin dihibur, dirangsang
dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif.
8. Metode dan perangkat bersifat elektik
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang
bersifat elektik, yaitu tidak hanya terbatas pada suatu metode saja,
melainkan memilih metode dan perangkat yang sesuai tergantung
dari objek yang diukur.
Menurut Schmitt dalam Irna Ribuna (2017) berpendapat
bahwa experiental marketing dapat diukur melalui lima dimensi
sebagai berikut:
1. Sense
Sense Experience didefinisikan sebagai usaha penciptaan
pengalaman yang berkaitan dengan panca indra melalui
penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau. Dimana digunakan
untuk mendefinisikan badan usaha dan produk, memotivasi
konsumen untuk mau membeli produk tersebut dan
menyampaikan value pada konsumennya.
2. Feel
Feel Experience adalah strategi dan implementasi untuk
memberikan pengaruh merek kepada konsumen melalui
komunikasi (iklan), produk (kemasan dan isinya), identitas
produk. Feel experience timbul sebagai hasil kontak dan
interaksi yang berkembang sepanjang waktu, dimana dapat
dilakukan melalui perasaan dan emosi yang ditimbulkan.
3. Think
Tujuannya adalah mendorong konsumen sehingga tertarik dan
berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat menghasilkan
evaluasi kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut.
Think experience lebih mengacu pada future, focused, value,
quality, dan growth dapat ditampilkan melalui inspirational,
high technologi, surprise.
4. Act
Merupakan teknik pemasaran untuk menciptakan pengalaman
konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola
perilaku, dan gaya hidup jangka serta pengalaman yang terjadi
dari interaksi dengan orang lain. Dimana gaya hidup yang di
refleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat. Act
experience yang berupa gaya hidup dapat diterapkan dengan
menggunakan trend yang sedang berlangsung atau mendorong
terciptanya trend. Memberikan kesan terhadap pola perilaku
dan gaya hidup serta memperkaya pola interaksi sosial melalui
strategi yang dilakukan.
5. Relate
Relate experience merupakan gabungan dari keempat aspek
experiental marketing yaitu sense, feel, think dan act. Pada
umumnya relate experience menunjukkan hubungan dengan
orang lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan, gaya hidup)
atau komunitas sosial yang lebih luas dan abstrak.

Loyalitas merek atau brand loyalty diartikan sebagai sejauh
mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu
merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu dan berniat
untuk terus membelinya dimasa depan. Kesetiaan merek
dipengaruhi oleh kepuasan atau dengan ketidakpuasan dengan
merek yang di akumulasi dalam jangka waktu tertentu
sebagaimana persepsi kualitas produk (Yulyanti, 2018).
Menurut Peter dan Olson dalam (Hartini, 2008) brand loyalty
didefinisikan sebagai komitmen nyata dari pelanggan untuk secara
berulang kali membeli satu merek. Pelanggan menunjukkan sikap
positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek
tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan.
Rangkuti dalam (Hartini, 2012) menjelaskan bahwa loyalitas
memiliki lima tingkatan, yaitu:
1. Tingkat loyalitas paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau
sama sekali tidak tertarik pada merek apapun yang ditawarkan,
dengan kata lain merek memainkan peran yang kecil dalam
keputusan pembelian.
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk
yang ia gunakan, atau minimal dia tidak mengalami
kekecewaan.
3. Tingkat berisa orang-orang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan, baik dalam waktu uang dan resiko sehubungan
dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai
merek tersebut. pilihan mereka terhadap suatu asosiasi, seperti
symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya atau
kesan kualitas yang tinggi.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan setia. Mereka
mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi
pengguna merek tersebut.
Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi
pemasaran, maka akan membuat brand loyalty menjadi aset
strategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan
oleh brand loyalty kepada perusahaan menurut Durianto dalam
Nurlaella (2017):
1. Mengurangi biaya pemasaran
Adanya loyalitas merek berkaitan dengan biaya pemasaran. Biaya
pemasaran akan lebih murah terutama dalam mempertahankan
pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan
pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akan menjadi kecil jika
loyalitas merek meningkat.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan
peningkatan perdagangan dan memperkuat kayakinan perantara
pemasaran. Semakin biasa konsumen membeli sesuatu maka
semakin tinggi pula frekuensi pembelian konsumen tersebut yang
akan meningkatkan penjualan
3. Menarik pelanggan baru
Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek
tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya
pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu
tersebut. disamping itu, pelanggan yang puas umumnya
merekomendasikan merek yamg pernah atau sedang dikonsumsi
kepada teman atau kerabat dekatnya, sehingga akan menarik
pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman pesaing
Loyalitas konsumen akan memberikan waktu pada perusahaan
untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing
mengembangkan produk baru dan unggul maka pelanggan yang
loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk
memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara menyesuaikan
atau mengadakan inovasi untuk dapat mengungguli produk baru
pesaing.
Menurut Markoni dalam Nurlella (2017) menyebutkan faktorfaktor yang berpengaruh terhadap loyalitas merek sebagai berikut:
1. Nilai
Penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan
mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus
bertanggung jawab untuk menjaga merek tersebut.
2. Citra
Citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran.
Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan
loyalitas konsumen pada merek.
3. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek
Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang
menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut
untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah
didapatkan.
4. Pelayanan
Dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh
suatu merek dapat mempengaruhi loyalitas merek
5. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen
6. Generasai dan jaminan yang diberikan oleh merek

Loyalitas adalah manifestasi dari kebutuhan fundamental
manusia untuk memiliki, mensupport, mendapatkan rasa aman dan
membangun keterikatan serta menciptakan emotional
attachment (Kartajaya, 2007).
Menurut Fandy Tjiptono (2014) menyatakan bahwa loyalitas
pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek,
toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin
dalam pembelian ulang yang konsisten. Loyalitas pelanggan adalah
dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulangulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu
produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut
membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian
berulang-ulang tersebut. Pelanggan dikatakan setia atau loyal
apabila pelanggan tersebut menujukkan perilaku pembelian secara
teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan
membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu.
Upaya memberikan kepuasan dilakukan untuk mempengaruhi
sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih
berkaitan dengan perilaku dari pada sikap dari pelanggan.
Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh lima faktor, yaitu :
1. Kepuasan (Satisfaction). Kepuasan pelanggan merupakan
pengukuran gap antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang
mereka terima atau yang dirasakan.
2. Ikatan emosi (Emotional bonding). Konsumen dapat terpengaruh
oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga
konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek, karena
sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen
tersebut. Ikatan yang tercipta dari sebuah merek ialah ketika
konsumen merasakan ikatan yang kuat dengan konsumen lain
yang menggunakan produk atau jasa yang sama.
3. Kepercayaan (Trust). Kemauan seseorang untuk mempercayakan
perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan
sebuah fungsi.
4. Kemudahan (Choice reduction and habit). Konsumen akan
merasa nyaman dengan sebuah kualitas produk dan merek ketika
situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan.
Bagian dari loyalitas konsumen seperti pembelian produk secara
teratur dapat didasari pada akumulasi pengalaman setiap saat.
5. Pengalaman dengan perusahaan (History with company). Sebuah
pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk
perilaku. Ketika mendapatkan pelayanan yang baik dari
perusahaan, maka akan mengulangi perilaku pada perusahaan
tersebut

Menurut Sutisna (2001), terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan
untuk mempelajari loyalitas merek yaitu pendekatan instrumental
conditioning dan pendekatan kognitif.
a. Pendekatan instrumental conditioning atau juga dikenal dengan
pendekatan behavioral, pendekatan ini memandang bahwa pembelian
yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek.
Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan
atau stimulus yang kuat. Jadi, pengukuran bahwa konsumen itu loyal
atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsustensi perilaku pembeliannya
terhadap satu merek. Pendekatan behavioral menekankan bahwa
loyalitas dibentuk oleh perilaku dan oleh karena itu pembelian berulang
merupakan suatu loyalitas
b. Pendekatan kognitif
Pendekatan kognitif lebih menekankan arti penting proses internal.
Menurut pendekatan kognitif ini loyalitas menyatakan komitmen
terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku
pembelian yang terus menerus. Pendekatan kognitif memandang bahwa
loyalitas merek merupakan fungsi dari proses psikologis (decision
making). Pendekatan kognitif mencerminkan loyalitas meliputi hal yang
lebih dari sekedar pembelian ulang. Pendekatan ini menegaskan bahwa
loyalitas melibatkan sikap yang mencerminkan komitmen setiap waktu.
Pada pendekatan perilaku, loyalitas dapat diukur melalui :
1) Proporsi frekuensi pembelian suatu merek produk dibandingkan
dengan jumlah pembelian selama periode waktu tertentu.
2) Tindakan yang dilakukan ketika mendapatkan merek produk yang
dicari tidak tersedia di tempat pembelian.

Menurut Griffin (2003 : 22) terdapat empat jenis loyalitas yang muncul
bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola
pembelian ulang, yang rendah dan tinggi. Adapun jenis – jenis loyalitas
yaitu :
a) Tanpa Loyalitas
untuk berbagai alasan tertentu, ada beberapa konsumen yang tidak
mengembangkan loyalitas atau kesetiaan kepada suatu produk
maupun jasa tertentu. Tingkat ketertarikan yang rendah dengan
tingkat pembelian ualng yang rendah menunjukkan absennya suatu
kesetiaan. Pada dasarnya, suatu usaha harus menghindari
kelompok no loyalty ini untuk dijadikan target pasar, karena
mereka tidak akan menjadi konsumen yang setia.
b) Loyalitas yang lemah (Inertia Loyality)
Loyalitas yang lemah atau Inertia loyality merupakan sebuah jenis
loyalitas konsumen yang dimana adanya keterikatan yang rendah
dengan pembelian ulang yang tinggi. Konsumen yang memiliki sikap ini
biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk
pembelian produk atau jasa disebabkan oleh faktor kemudahan
situasional. Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi terhadap
produk atau jasa yang sering dipakai. Contoh dari kesetiaan ini terlihat
dari kegiatan pembelian bensin yang dilakukan konsumen di dekat
daerah rumahnya dan sebagainya. Pembeli dengan loyalitas yang lemah
rentan beralih ke produk pesaing yang dapat menunjukkan manfaat
yang jelas.
Meskipun demikian, perusahaan masih memiliki kemungkinan untuk
mengubah jenis loyalitas ini kedalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi
melalui pendekatan yang aktif ke pelanggan dan peningkatan nilai
perbedaan positif yang diterima konsumen atas produk maupun jasa
yang ditawarkan kepadanya dibabandingkan dengna yang ditawarkan
para pesaing lain. Hal ini dapat dilakukan melalui peningkatan
keramahan dalam pelayanan dan fasilitas yang diberikan kepada
konsumen.
c) Loyalitas Tersembunyi (Laten Loyalty)
Jenis loyalitas tersembunyi merupakan sebuah kesetiaan atau keterikatan
yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian ulang yang
rendah. Konsumen yang mempunyai sikap laten loyalty pembelian ulang
juga didasarkan pada pengaruh faktor situasional daripada sikapnya.
Sebagai contoh, seorang suami menyukai masakan Eropa, tetapi
mempunyai istri yang kurang menyukai masakan Eropa. Maka suami
tersebut hanya sesekali saja mengunjungi restoran Eropa dan lebih
sering pergi ke restoran yang dimana masakan yang ditawarkan dapat
dinikmati bersama.
d) Loyalitas Premium (Premium Loyalty)
Loyalitas ini merupakan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterikatan
tinggi yang berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali. Setiap
perusahaam tentunya sangat mengharapkan kesetiaan jenis ini dari
setiap usaha preference yang tinggi. Contoh jenis loyalty premium
adalah rasa bangga yang muncul ketika konsumen menemukan dan
menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati
membagi pengetahuan dan merekomendasikannya kepada teman,
keluarga maupun orang lain.

Merek terkuat, merek dengan ekuitas sangat tinggi, akan memiliki
banyak pelanggan yang berkomitmen. ketika tingkat komitmen
subtansial ada, itu bisa relatif mudah dideteksi karena biasanya
memanifestasikan dirinya dalam banyak cara. Satu indikator utama
adalah jumlah interaksi dan komunikasi yang terlibat dengan produk.
apakah itu sesuatu yang suka dibicarakan pelanggan dengan orang lain?
apakah dia tidak hanya merekomendasikan produk tetapi memberitahu
orang lain mengapa mereka harus membelinya? yang lain adalah sejauh
mana merek itu penting bagi seseorang dalam hal aktivitas dan
kepribadiannya. Adapun indikator dari komitmen terhadap suatu merek
adalah :
1) Ketertarikan terhadap merek
2) Keterikatan terhadap merek
3) Penilaian positif terhadap merek
4) Emosi yang positif dalam merespon merek

Tingkat loyalitas keempat yaitu melibatkan rasa menyukai terhadap
merek. apakah pelanggan “menyukai” perusahaan? Adakah rasa respect
atau feelings terhadap perusahaan atau merek? apakah ada perasaan
terhadap merek? pengaruh positif dapat mengakibatkan resistensi
terhadap kompetitif perusahaan. Kesukaan terhadap merek secara
keseluruhan dapat ditingkatkan dalam berbagai cara, seperti:
1) Liking : menyukai suatu merek karena merasa puas terhadap kualitas
atau pelayanan sehingga bersikap loyal terhadap merek tersebut.
2) Respect : konsumen yang suka terhadap suatu merek akan setia
terhadap satu merek dan merekomendasikan merek tersebut kepada
orang lain.
3) Friendship : konsumen yang menyukai merek akan melakukan
pembelian terhadap merek tersebut secara berulang-ulang dan
menjadikan merek tersebut sebagai kewajiban yang harus dibeli.
4) Trust : kepercayaan terhadap suatu merek karena berdasarkan
pengalaman yang dirasakan oleh konsumen tersebut.
Konsepnya adalah bahwa secara umum ada perasaan suka atau
pengaruh yang berbeda dari atribut spesifik yang mendasari itu. orang
hanya menyukai sebuah merek, dan kesukaan ini tidak dapat dijelaskan
sepenuhnya oleh persepsi dan kepercayaan mereka tentang atribut merek
tersebut. Ukuran kesukaan lainnya tercermin dalam harga tambahan yang
bersedia dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan merek mereka dan
keuntungan harga yang harus dihasilkan oleh pesaing sebelum mereka
dapat menarik pembeli yang loyal

Kunci utama untuk setiap tingkat loyalitas merek adalah pengukuran
kepuasan dan, mungkin yang lebih penting adalah ketidakpuasan.
masalah apa yang dialami pelanggan? mengapa beberapa pelanggan
beralih? apa alasan pencetusnya? pernyataan utama dari tingkat loyalitas
kedua dan ketiga adalah bahwa ketidakpuasan tidak ada atau cukup
rendah untuk menghindari pengambilan keputusan untuk beralih.
Indikator indikator kepuasan :
Menurut Hawkins dan Lonney dalam Tjiptono (2004:101) pembentuk
kepuasan terdiri dari :
1) Sesuai dengan harapan : yaitu tingkat kesesuaian antara kinerja
produk yang diharapkan konsumen dengan yang dirasakan oleh
konsumen seperti pelayanan yang diberikan karyawan maupun
kepuasan dari produk itu sediri.
2) Minat membeli ulang: merupakan kesediaan pelanggan untuk
berkunjung kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap
produk. Biasanya konsumen akan berkunjung kembali karena nilai
dan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk, maupun
pelanyanan yang diberikan karyawan yang sangat baik.
3) Merekomendasikan: kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan
produk yang dinikmatinya kepada teman atau keluarga

Untuk lebih memahami loyalitas merek dan manajemennya, penting
untuk mempertimbangkan pendekatan terhadap pengukurannya. Beberapa
pertimbangan yang digunakan sebagai pengukuran loyalitas merek akan
memberikan wawasan tambahan ke dalam ruang lingkup loyalitas merek
serta menghubungkannya dengan profitabilitas. Untuk mengukur loyalitas
merek dapat menggunakan beberapa pengukuran sebagai berikut (Aaker,
1991:43)
a. Behavior Measures
Cara langsung untuk menentukan loyalitas, adalah dengan
mempertimbangkan pola pembelian aktual. di antara langkah-langkah
yang dapat digunakan adalah:
1) Tingkat pembelian kembali (Repurchase rates): merupakan pembelian
ulang terhadap suatu produk yang telah dilakukan sebanyak 2 kali atau
lebih. Pembelian kembali merupakan tahap dimana konsumen
memilih pilihan mereka diantara beberapa merek yang ada kemudian
melakukan suatu pembelian pada suatu merek yang disukainya
contohnya seperti berapa persen pemilik mobil tua membeli mobil tua
pada pembelian mobil berikutnya. Dari hal tersebut diketahui bahwa
konsumen akan membuat pilihan untuk membeli suatu produk yang
hendak dibeli berdasarkan merek maupun minat yang dimilikinya.
2)Persen pembelian (Percent of Purchases): adalah pembelian yang
dilakukan oleh konsumen untuk merek-merek tertentu dari lima
pembelian terakhir yang dilakukan oleh pelanggan, berapa persen
yang dibayarkan untuk setiap merek yang dibeli.
3)Jumlah merek yang dibeli (Number of Brands Purchased): merupakan
banyaknya merek yang dibeli oleh konsumen. Seperti contoh berapa
persen pembeli kopi yang membeli hanya satu merek? dua merek?
tiga merek?.
Loyalitas pelanggan dapat sangat luas di antara beberapa produk,
tergantung pada jumlah merek yang bersaing dan sifat produk. Persentase
pengguna yang hanya membeli satu merek lebih dari 80% untuk produkproduk seperti garam, bumbu masakan, dan sampo hewan peliharaan, dan di
bawah 40% untuk bensin, ban, sayuran kaleng, dan kantong sampah (Aaker,
1991).
b. Biaya Berpindah (Switching Costs)
Biaya berpindah adalah biaya yang dikeluarkan oleh konsumen
karena berpindah ke produk lain yang tidak akan dialami jika konsumen
tetap setia terhadap satu produk. Analisis biaya pengalihan dapat
memberikan wawasan tentang sejauh mana biaya pengalihan
memberikan dasar untuk loyalitas merek, Jika sangat mahal atau berisiko
bagi perusahaan atau pelanggan untuk mengganti produk, maka tingkat
atribusi dari basis pelanggan akan lebih rendah.
1) Previous Investments : yaitu tipe switching cost yang dihasilkan dari
investasi yang telah dikeluarkan pelanggan untuk merek produk atau
provider saat ini.
2) Potential Investments : yaitu tipe switching cost yang dihasilkan dari
investasi yang akan dikeluarkan ketika beralih ke merek produk atau
provider lain.
3) Opportunity Costs : yaitu tipe switching cost yang dihasilkan dari
suatu biaya kesempatan yang hilang ketika pelanggan meninggalkan
merek produk atau provider saat ini

Terdapat lima tingkatan berbeda-beda dalam loyalitas konsumen terhadap
merek (Aaker,1991:40), antara lain:
a. Pembeli yang berpindah-pindah (Switcher/Price Buyer)
Merupakan tingkatan loyalitas paling dasar. Pembeli tidak loyal
sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun
dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil
dalam keputusan pembelian. Konsumen lebih memperhatikan harga
dalam melakukan pembelian. Indikator dari switcher buyer antara lain :
1) Harga : Harga sangat menentukan bagaimana seorang konsumen akan
loyal atau tidak. Konsumen akan berpindah dari satu merek ke merek
lain disaat merek lain memiliki harga yang lebih rendah.
2) Promosi : Adanya promosi akan mempengaruhi konsumen untuk
berpindah dari merek satu ke merek yang lain
3) Barang tidak tersedia di toko : Tidak tersedianya barang disuatu toko
akan mempengaruhi seseorang untuk bersifat switcher dengan
mencari merek lain yang masih dalam satu kategori yang berada di
toko tersebut.
b. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)
Adalah pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak
mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena
kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi
ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan tersebut
membutuhkan usaha, karena tidak ada lagi alasan bagi mereka untuk
memperhitungkan berbagai alternatif. Indikator dari habitual buyer
antara lain:
1) Kebiasaan : konsumen membeli barang karena kebiasaan membeli
barang tersebut dan adanya switching cost yang dikeluarkan oleh
konsumen apabila terjadi peralihan terhadap merek lain
2) Konsumen membeli barang karena sudah merasa cocok dengan harga
dan kualitas barang yang dibeli
3) Sudah banyak orang yang menggunakan merek tersebut
c. Pembeli yang puas (Satisfied Buyer)
Adalah orang-orang yang puas, namun mereka memiliki switching
cost (biaya peralihan), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja
sehubungan dengan tindakan beralih merek. indikator satisfied buyer
adalah :
1) Kesesuaian harapan : yaitu tingkat kesesuaian antara kinerja produk
yang diharapkan konsumen dengan yang dirasakan oleh konsumen
seperti pelayanan yang diberikan karyawan maupun kepuasan dari
produk itu sediri
2) Minat beli kembali : merupakan kesediaan pelanggan untuk
berkunjung kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap
produk. Biasanya konsumen akan berkunjung kembali karena nilai
dan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk, maupun
pelanyanan yang diberikan karyawan yang sangat baik.
3) Kesediaan merekomendasikan : kesediaan pelanggan untuk
merekomedasikan produk yang dinikmatinya kepada teman atau
keluarga.
d. Pembeli yang menyukai merek (Liking the Brand)
Adalah pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi suatu asosiasi, seperti
symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau
perceived quality yang tinggi.
e. Pembeli yang berkomitmen (Committed Buyer)
Adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.
Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun
sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenernya. Rasa percaya
mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada
orang lain. Indikator dari pembeli yang berkomitmen antara lain :
1) Adanya ketertarikan konsumen terhadap merek
2) Adanya ikatan emosi antara konsumen terhadap merek
3) Penilaian yang positif yang dirasakan konsumen terhadap merek
4) Emosi yang positif yang dirasakan konsumen terhadap merek hingga
ketersediaan konsumen merekomendasikan merek kepada orang lain

Loyalitas merek merupakan salah satu dari 5 variabel yang
dikembangkan oleh (Aaker, 1991). Loyalitas merek memberikan tingkat
permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan
menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain memasuki pasar.
Loyalitas merek juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan pelanggan untuk
membayar harga yang lebih tinggi daripada pesaing (Kotler dan
Keller,2009:329).
Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk
melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya
secara konsisten pada masa yang akan datang dengan membeli ulang merek
yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat
menimbulkan perilaku peralihan (Aaker 1991:39). Menurut Griffin (2002)
loyalitas merek adalah melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli
merek yang sama dengan produk berbeda, merekomendasikan merek yang
sama dengan berbagai produk, dan memiliki kekebalan terhadap daya tarik
produk sejenis dari pesaing. Loyalitas merek menurut Mowen dan Minor
(2005) adalah suatu kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif
terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan
bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Loyalitas merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada
sebuah merek (Aaker, 1991:39). Hal tersebut mencerminkan bagaimana
seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek
tersebut membuat suatu perubahan, Baik dalam harga atau dalam unsur-unsur
pokok. Dari beberapa definisi mengenai loyalitas merek diatas maka dapat
disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran seorang konsumen
berkomitmen atau tidak terhadap suatu produk atau jasa yang digunakan dan
berencana untuk membeli kembali di masa yang akan datang

Husnul (2013) dalam penelitiannya tentang kosemetik merek
oriflame menyatakan bahwasannya pelanggan akan loyal terhadap merek
dikarenakan adanya kualitas produk yang baik dan citra merek yang baik.
Hal ini didukung oleh penelitiannya Gillani (2013) tentang kosmetik
yang berada di Pakistan menunjukkan hasil yang signifikan.
Penemuan dalam penelitiannya (Dewi, 2010) memberikan
hasil bahwasannya terdapat pengaruh yang signifikan dari kualitas
produk dan citra merek secara simultan dan parsial terhadap loyalitas
merek produk Apple di denpasar. Penelitian lain dilakukan oleh
(Tjahjaningsih, 2013) menyatakan bahwasannya kualitas produk dan
citra merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Rafi (2014)
menyatakan bahwasannya kualitas produk dan citra merek juga
berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek kosmetik yang
ada di kota Tirunelveli India

Menurut Khraim (2011) citra merek ternyata memiliki hubungan
positif yang signifikan dengan loyalitas merek terhadap kosmetik di
Jordan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelanggan menyukai citra
merek saat mereka merasakan manfaat atau menemukan fungsi yang
positif kemudian akan merekomendasikan merek tersebut kepada yang
lain.
Bastian (2014) Variabel brand image berpengaruh positif
signifikan terhadap brand loyalty. Hal ini menunjukkan citra merek yang
dibentuk karena perusahaan mampu memberikan presepsi yang baik
kepada pelanggannya dan juga menjaga dan mengelola hubungan dengan
pelanggan .
Rizan (2012) Hasil perhitungan regresi linear sederhana pada
variabel citra merek terhadap loyalitas merek menunjukkan bahwa citra
merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas
merek.Loyalitas merek seorang pelanggan berhubungan dengan fakta
bahwa perusahaan telah menumbuhkan citra merek yang baik dengan
pelanggan. Citra merek juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas merek (Saleem et al, 2015).
Bastian (2014) dalam penelitiannya yang berjudul analisa
pengaruh citra merek (brand image) terhadap loyalitas merek (brand
loyalty), hasil penelitian yang didapatkan menunjukkan bahwa variabel
citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap
variabel loyalitas merek.
Prabowo (2013) dalam penelitian yang berjudul analisis pengaruh
kualitas produk, brand trust, brand image dan kepuasan pelanggan
terhadap brand loyalty menunjukkan bahwa hasil uji regresi linier
berganda berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty adalah kualitas
produk, brand trust, brand image. Koefisien kualitas produk secara
parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty

Yousaf (2012) dalam meneliti L’oreal di University of Sargodha
Pakistan beranggapanindustri kosmetik harus fokus pada asosiasi merek,
kualitas yang dirasakan, pengetahuan produk, kredibilitas merek untuk
membangun Brand Loyalty. Johanes (2013) dalam penelitiannya yang
berjudul pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas pada merek
menunjukkan kualitas produk berpengaruh terhadap loyalitas pada
merek.
Joelle (2016) menyatakan bahwasannya konsumen akan setia jika
produknya bisa memenuhi kebutuhan mereka dan memberi kepuasan ke
pada mereka. Sedangkan dalam Taghipour (2009) menghasilkan
pengaruh yang sama yaitu kualitas produk berpengaruh secara signifikan
terhadap brand loyalty.
Oktaviani (2016) menyatakan bahwa kualitas sebuah produk dapat
mempengaruhi loyalitas merek dikarenakan mendorong konsumen agar
tetap loyal terhadap produk yang telah dibeli. Prabowo (2013) dalam
penelitian yang berjudul analisis pengaruh kualitas produk, brand image
terhadap brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty.

.
Menurut Seftiani (2014)bahwasannya indikator dan pengukur
citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek,
yaitu :
1) Favorability of brand association
Kemampuan sebuah merek untuk mudah diingat dan dikenali
oleh pelanggan.
2) Strength of brand association
Keunggulan yang dimiliki sebuah merek yang bersangkutan
bersifat fisik dan tidak dimiliki pada merek lain dan manfaat yang
diberikan oleh produk.
3) Uniqueness of brand association
Sebuah brand yang unik dan menarik sehingga menjadi
sebuah ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh pesaing

Schifmann dan kanuk (2011 : 33) didalam bukunya menyatakan
faktor – faktor pembentuk citra merek sebagai berikut:
1) Kualitas suatu produk atau mutu
Berkaitan dengan sebuah produk yang telah ditawarkan oleh
produsen dengan sebuah merek tertentu.
2) Dapat dipercaya ataupun diandalkan
Hal ini berkaitan dengan persepsi ataupun kesepakatan
masyarakat tentang penilaian sebuah produk.
3) Kegunaan ataupun manfaat
Terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang dapat
dimanfaatkan oleh konsumen.
4) Pelayanan
Berkaitan dengan tugas produsennya dalam mengalami
konsumennya.
5) Resiko
Berkaitan dengan besar kecilnya akibat untung maupun rugi
yang mungkin dialami oleh konsumennya.
6) Harga
Hal ini berkaitan dengan banyak sedikitnya jumlah yang
dikeluarkan oleh konsumen untuk mempengaruhi suatu produk dan
juga dapat mempengaruhi citra dalam jangka panjang.
7) Citra yang dimiliki merek itu sendiri
Sebuah pandangan, kesepakatan dan in formasi yang
berkaitan dengan suatu merek dari sebuah produk itu sendiri

Citra Merek menurut Kotler dan Keller (2012) yaitu persepsi dan
kepercayaan yang dipegang oleh konsumen, baik yang tercermin maupun
yang melekat dalm benak dan memori dari seorang konsumen itu sendiri.
Sebuah persepsi ini dapat terbentuk dari sebuah informasi ataupun
pengalaman yang ada dimasa lalu konsumen terhadap sebuah merek
tersebut.
Citra merek dapat disimpulkan sebagai pemahaman seorang
konsumen mengenai sebuah merek secara keseluruhan dimana tidak
semata ditentukan dari bagaimana pemberian sebuah nama yang baik
kepada sebuah produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi
konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk
(Tjipyono, 2005).

Salah satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan
dariprodusennya adalah kualitas produknya. Kualitas produk
tersebutmerupakan
Kualitas produk menurut Kotler dan Amstrong (2012) adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi daya
tahan, keandalan, keistimewaan, kesesuaian dan perbaikan serta atribut
lainnya. Kualitas yang baik dari sebuah produk akan memuaskan
pelanggan, suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila produk
tersebut dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan sesuai
dengan apa yang mereka butuhkan. Sedangkan menurut Tjiptono (2012)
merupakan gambaran seluruh dimensi produk yang dtawarkan dan
menghasilkan manfaat dan nilai bagi pelanggan.
a. Dimensi Kualitas Produk
Menurut David A. Garvin(2009) kualitas produk mempunyai
dimensi sebagai berikut:
1) Kinerja Produk
Dimensi ini menunjukkan suatu tingkat kegunaan dari
sebuah produk. Implementasinya dalam kinerja dapat diartikan
sebagai persepsi pelanggan terhadap manfaat dasar dari sebuah
produk yang dikonsumsinya misalnya seperti produk kosmetik
dapat mengatasi masalah pada wajah.
2) Keistimewaan
Suatu sifat yang menunjang fungsi dasar sebuah produk,
misalnya, bahan dasar sebuah produk aman dan alami
3) Daya tahan
Keterkaitan berapa lama produk dapat digunakan atau
mencerminkan suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan
sepertu mencakup ketahanan sebuah sebuah produk ketika
digunakan.
4) Fitur
Karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan
fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap
sebuah produk misalnya, desain produk kosmetik praktis sehingga
memudahkan pelanggan untuk membawa
5) Keandalan
Keandalan merupakan persepsi pelanggan terhadap
keandalan produk yang dinyatakan dengan kualitas produk yang
diproduksi perusahaan, misalnya produk kosmetik aman dan cocok
digunakan ke semua jenis kulit.

Menurut Marconi (1993) menyebutkan bahwa faktor-faktor
yang mempengaruhi terhadap loyalitas merek adalah sebagai berikut
1) Nilai
Standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan
konsumen bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu
juga dengan perubahan harga dan kualitasnya.
2) Citra
Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat
menimbulkan loyalitaspelanggan pada merek.
3) Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek.
Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar
yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut
untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk
didapatkan.
4) Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.
Pelanggan berharap produk tersebut mampu memberikan apa
yang dibutuhkan oleh pelanggan.
5) Pelayanan
Dengan kualitas pelayanan yang baik yang telah ditawarkan
oleh suatu merek dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan pada
merek.

Menurut Ballester dan Aleman (2005:191) loyalitas merek
secara umum dapat diukur dengan indikator sebagai berikut:
1) Membeli merek yang sama secara terus menerus ketika
membutuhkannya
2) Merekomendasikan kepada orang lain
3) Kekebalan terhadap merek lain
4) Puas dengan manfaat yang diberikan

Schiffman dan Kanuk (2008) mendefinisikan loyalitas merek
sebagai preferensi pelanggan secara konsisten untuk melakukan
pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau
kategori pelayanan tertentu. Sedangkan lau lee (2004) mengemukakan
bahwa loyalitas terhadap merek adalah perilaku niat untuk membeli
sebuah produk dan mendorong orang lain untuk melakukan hal yang
sama.
Bagi perusahaan keberadaan pelanggan yang loyal terhadap merek
sangat dibutuhkan. Loyalitas merek merupakan suatu konsep yang sangat
penting untuk perusahaan agar tetap bertahan hidup. Mempertahankan
pelanggan agar tetap loyal terhadap merek perusahaan dinilai lebih
efektif dan efisien daripada untuk mendapatkan konsumen baru (Peter &
Olson, 2000). Sedangkan menurut Griffin (2005) mendefinisikan
loyalitas merek berdasarkan perilaku membeli, yaitu pelanggan
melakukan pembelian berulang secara teratur dan membeli produk antar
lini, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan
terhadap tarikan tarikan dari pesaing.
Menurut Suwarman (2015) loyalitas merek merupakan suatu sikap
positif seorang konsumen terhadap suatu merek dimana konsumen
memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang merek yang sama
pada saat ini maupun pada saat akan datang. Keinginan pelanggan untuk
terus melakukan pembelian ulang untuk merek tertentu menjadikan
sebuah keuntungan bagi perusahaan. Dengan demikian, pihak pemasaran
perusahaan akan berusaha untuk memperluas pasarnya agar pelanggan
semakin mudah untuk mendapatkan produk tersebut

Proses Keputusan Pembelian
Dalam melakukan pembelian produk atau jasa biasanya
konsumen mengikuti pola umum sebagai berikut 1) Problem Recognation (Pengenalan Masalah)
Tahapan pertama dalam proses pembelian, dimana dimulai saat
pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.
Problem
recognition
Information
search
Evaluation of
alternatives
Purchase
decision
Postpurchase
behavior
19
2) Information Search (Pencarian Informasi)
Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok:
a) Sumber pribadi
Sumber pribadi yang didapat dari keluarga, teman,
tetangga. Istilah ini sering disebut dengan Word of Mouth
(WOM) yang memiliki dua keuntungan yaitu lebih
meyakinkan dan memiliki biaya rendah.
b) Sumber komersial
Sumber yang berasal dari iklan, penyalur, pajangan. Ini
merupakan sumber informasi atau sarana komunikasi yang
berasal dari perusahaan.
c) Sumber publik
Sumber informasi yang berasal dari media sosial yang
harapannya dapat memberikan informasi yang bersifat
independen.
d) Sumber pengalaman
Pengalaman pribadi dari konsumen di masa lalu, di mana
konsumen pernah mengonsumsi suatu produk yang sama
atau mirip.
3) Evaluation of Altertatives (Evaluasi Alternatif)
Pada tahap ini konsumen akan memproses informasi yang
kompetitif tentang suatu produk dan membuat penilaian akhir.
Pada tahap ini juga konsumen mungkin membentuk niat untuk
membeli produk yang paling disukai.
20
4) Purchase Decision (Keputusan Pembelian)
Pembelian barang kebutuhan sehari-hari melibatkan lebih
sedikit keputusan dan lebih sedikit pertimbangan. Hal ini
disebabkan karena konsumen telah memiliki informasi dan
pengalaman yang cukup berkaitan dengan produk yang akan
dibeli, sehingga proses evaluasi akan dilakukan sangat cepat,
bahkan biasanya konsumen telah memiliki merk favorit, tempat
pembelian favorit, sudah tahu tentang berapa yang harus dibeli,
waktu pembelian yang tepat dan metode pembayaran yang tepat
dengan kondisinya saat ini.
5) Post Purchase Decision (Perilaku Pascapembelian)
Setalah membeli produk, konsumen akan melakukan evaluasi
terhadap produk yang dikonsumsi apakah konsumen mengalami
keputusan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak
berakhir saat produk dibeli, melaikan berlanjut hingga periode
pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan
pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian serta
pembuangan pascapembelian. Hal ini berkaitan dengan
peningkatan sales dan keberlangsungan penjualan produk
perusahaan dalam jangka panjang

.
Sumarwan (2014) menyatakan keputusan pembelian adalah
keputusan konsumen yang akan terjadi jika keinginan konsumen
untuk membeli suatu barang sudah bulat. Sedangkan menurut Kotler
dan Keller (2016) menyatakan bahwa keputusan pembelian ialah
proses keputusan dimana konsumen benar-benar memutuskan untuk
membeli dan menikmati barang atau jasa diantara berbagai macam
pilihan alternatif.
Berdasarkan definisi diatas, bisa disimpulkan bahwa
keputusan pembelian merupakan kegiatan individu dalam
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap
produk yang ditawarkan.
b. Proses Keputusan Pembeli

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler
& Amstrong, 2012) ialah:
1) Budaya, sub-budaya dan kelas sosial merupakan hal penting
bagi perilaku pembelian. Budaya yaitu sekumpulan dari nilai
dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari dari
anggota sosial seperti keluarga dan institusi penting lainnya.
Sub-budaya adalah sekelompok orang yang berbagi nilai sistem
berdasarkan pengalaman hidup dan situasi (nasionalisme,
agama, dan ras). Kelas sosial relatif permanen dimana
anggotanya berbagi nilai, ketertarikan, dan perilaku yang mirip.
2) Sosial, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial
seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
3) Pribadi, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi, meliputi usia, tahap dalam siklus
kehidupan, pekerjaan, dan keadaan ekonomi.
4) Psikologis, satu perangkat proses psikologis berkombinasi
dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan
proses keputusan dan keputusan konsumen