Kotler dalam Wibowo dan Priansa (2018: 300) mengemukakan bahwa
penggunaan jasa meliputi 5 tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, niat penggunaan jasa dan perilaku pasca penggunaan
jasa.
1) Pengenalan kebutuhan
Suatu proses pembelian akan diawali dengan pengidentifikasian masalah atau
kebutuhan oleh pembeli. Kebutuhan ini dapat ditimbulkan dari adanya
rangsangan yang bersifat internal maupun eksternal. Rangsangan ini kemudian
berubah menjadi dorongan yang ada pada diri pembeli. Pembeli kemudian akan
mencari objek yang diketahui untuk dapat memenuhi dorongan tersebut.
2) Pencarian informasi
Untuk mengetahui apa yang dibeli, model bagaimana, maka seseorang mencari
informasi yang dari sumber pribadi, komersial, publik, pengalaman masa lalu
yang pernah menggunakan suatu produk. Seorang konsumen yang telah
memiliki minat akan melalui antara 2 kemungkinan saja, yakni mencari
informasi secara aktif, atau mencari informasi untuk diendapkan dalam ingatan
saja. Sumber informasi konsumen dikelompokkan dalam lima kategori sebagai
berikut (Peter dan Donnelly, 2010):
a) Sumber internal, yaitu jenis informasi yang didapatkan dari pengalaman
sebelumnya dalam jenis masalah yang serupa.
b) Sumber kelompok, yaitu jenis informasi yang didapatkan dari sumber-sumber
relevan lain seperti teman, keluarga, tetangga, dan rekan kerja.
c) Sumber pemasaran yang berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan
pajangan-pajangan.
d) Sumber publik yang berupa publisitas semacam artikel koran tentang produk
tertentu serta pemeringkatan independen terhadap produk.
e) Sumber eksperiensial yang timbul dari kegiatan menangani, menilai, dan
mencoba produk sewaktu berbelanja.
3) Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif, dalam hal ini konsumen sangat berbeda evaluasinya karena
tergantung pada pilihan atribut produk, sesuai atau tidak dengan keinginan
mereka.
Pada tahapan ini, informasi-informasi yang telah diperoleh digunakan untuk
mengevaluasi produk-produk alternatif dalam himpuanan pikiran. Konsumen
dapat mencipakan niat untuk membeli produk yang paling disukai.
4) Niat penggunaan jasa
Bila konsumen mengambil keputusan, maka ia akan mempunyai serangkaian
keputusan menyangkut jenis produk, merek, kualitas, model, waktu, harga, cara
pembayaran. Kadang-kadang dalam pengambilan keputusan ini ada saja pihak
lain yang memberi pengaruh terakhir, sehingga dapat merubah seketika
keputusan semula.
5) Perilaku penggunaan jasa (Postpurchase Behaviour )
Postpurchase Behaviour, ini sangat ditentukan oleh pengalaman konsumen
dalam mengkomsumsi produk yang ia beli. Apakah ia akan puas atau kecewa,
jadi tergantung pada jarak ekspektasi dengan kenyataan yang dihadapi. Jika
kualitas produk sesuai dengan harapan, maka konsumen akan puas. Jika kualitas
produk melebihi harapan, maka konsumen akan sangat puas. Sebaliknya, jika
kualitas produk tidak memenuhi harapan, maka konsumen akan tidak puas.
Secara umum, proses pengambilan keputusan penggunaan jasa ini dapat
dikategorikan ke dalam tiga bentuk yaitu:
1) Proses pengambilan keputusan yang luas. Dalam proses ini akan muncul banyak
pertimbangan karena banyak alternatif, seperti masalah merek, mutu, harga,
model.
2) Pengambilan keputusan terbatas. Dalam hal ini konsumen telah mengenal
masalahnya, kemudian mengevaluasi hanya beberapa alternatif produk, merek,
dan harga.
3) Proses pengambilan keputusan yang bersifat rutin atau kebiasaan, Proses ini
sangat sederhana karena konsumen telah mengenal masalahnya, dan sudah jelas
pula merek yang akan ia beli, sehingga membeli cepat mengambil keputusan.
Olah Data dan Pendampingan Penyusunan Artikel Ilmiah