Giovinni et al., (2015) menunjukkan bahwa tingkat kesadaran merek yang tinggi secara positif mempengaruhi kesesuaian merek diri. Ini berarti konsumen dengan kesadaran merek tinggi lebih cenderung memiliki motivasi kuat untuk membeli merek/produk yang dengannya mereka merasakan koneksi yang kuat. Individu dengan tingkat kesadaran merek yang tinggi juga memiliki tingkat motivasi konsumsi yang mencolok. Memahami hubungan kompleks antara kesadaran merek, dan kesesuaian merek diri sangat penting. Strategi pemasaran yang memposisikan merek fashion mewah sebagai simbol status yang mendukung atau mendorong gaya hidup atau nilai personal tertentu akan berguna saat menargetkan konsumen Generasi Y. Jenis strategi ini juga didukung oleh penelitian Sirgy (1985) dalam Giovannini et al., (2015) yang menentukan bahwa konsumen yang terdorong untuk merasakan hubungan dengan produk yang mereka beli cenderung mencari merek yang mencerminkan citra diri mereka.
Menurut Jinzhao Lu and Yingjiao Xu (2015), efek kesesuaian merek diri berasal dari kecocokan konsep diri konsumen dengan citra merek. Secara tradisional, citra merek dioperasionalkan sebagai “citra pengguna merek”. Kesamaan citra merek pengguna didefinisikan sebagai tingkat kesamaan yang dirasakan yang dilihat pembeli potensial dari pengguna tipikal merek dengan dirinya sendiri. Kesesuaian diri yang tinggi akan berarti bahwa konsumen merasakan pengguna dari merek tertentu sangat cocok dengan citranya