Loyalitas pelangan memiliki tahapan sesuai dengan customer lifetime value
(Tjiptono & Diana, 2015:433), tahapan tersebut sebagai berikut:
- Cognitive Loyalty
Tahap ini menekankan loyalitas pada tahap kognitif atau loyalitas berdasarkan
kepada keyakinan konsumen terhadap suatu merek. Pengetahuan ini bisa berasal
dari pengetahuan sebelumnya atau pengalaman yang baru terjadi. Tahap ini
merupakan tahap loyalitas yang paling dangkal, jika sebuah transaksi dilakukan
secara rutin dan kepuasan tidak diproses sebagai contoh jasa membersihkan sampah,
maka kedalaman loyalitas tidak akan menjadi bagian dari pengalaman konsumen. - Affective Loyalty
Pada tahapan ini kesukaan atau kepuasan konsumen terhadap suatu merek
berkembang berdasarkan akumulasi menggunakan produk perusahaan, konsumen
cukup rentan untuk berganti merek atau mencoba produk kompetitor, diketahui
konsumen yang berganti merek atau produk mengatakan bahwa mereka puas
dengan merek atau produk sebelumnya. Sehingga perusahaan lebih menginginkan
konsumen ada pada tahap loyalitas yang lebih dalam. - Conative Loyalty
Sebagai komitmen untuk membeli kembali spesifik terhadap suatu merek.
Tahap conative dipengaruhi oleh pengaruh pengalaman positif yang dirasakan oleh
konsumen setelah berkali-kali menggunakan produk atau merek perusahaan. - Action loyalty
Merupakan tahap terakhir dari tahap loyalitas, dimana cognitive loyalty fokus
kepada aspek kinerja dan merek, affective loyalty focus terhadap bagaimana sebuah
merek disukai oleh konsumen, sedangkan conative loyaly diekspresikan dalam
komitmen atau niat konsumen untuk membeli kembali suatu merek. Action loyalty
merupakan sebuah komitmen untuk aksi atau tindakan membeli kembali sebuah
produk atau merek.