Attitude Toward Green Product memoderasi pengaruh Green Brand Imageterhadap Green Purchase Intention

Dalam behavior belief, minat dibentuk dari sikap seseorang yang
dikembangkan dari keyakinan yang dimiliki individu tersebut (Ajzen, 2006).
Keyakinan individu dalam theory self-efficacy merupakan kemampuan generatif yang
dimiliki individu terhadap kemampuan dirinya untuk melakukan tugas dengan baik
atau mengatasi suatu situasi (Bandura, 1997). Keyakinan paling umum tentang produk
hijau adalah bahwa produk ini lebih sehat dan menjanjikan perlindungan lingkungan
yang lebih baik. Individu yang memiliki kesadaran akan kebersihan dan kesehatan
pribadi, sikap peduli lingkungan dan kualitas yang dirasakan akan membentuk sikap
individu tersebut terhadap pembelian produk hijau. Semakin tinggi kesadaran
konsumen terhadap kesehatannya, maka semakin positif pula kesadaran konsumen
terhadap lingkungan, dan semakin tinggi orientasi nilai konsumen, maka sikap
terhadap produk ramah lingkungan akan semakin positif dan berdampak pada niat
konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan (Siti & Juan, 2018). Konsumen
dengan sikap positif terhadap produk hijau cenderung memiliki niat beli hijau yang
lebih tinggi (Siyal et al., 2021). Suki (2013) menegaskan bahwa semakin kuat sikap
konsumen terhadap produk hijau, maka semakin tinggi niat mereka dalam membeli
produk tersebut. Sikap positif terhadap green product dapat menimbulkan persepsi
positif terhadap suatu merek yang berkaitan erat dengan komitmennya terhadap
lingkungan. Sikap positif konsumen terahadap produk ramah lingkungan dapat
meningkatkan green brand image (Chen et al., 2017). Jika konsumen memiliki sikap
yang positif terhadap produk yang ramah lingkungan, mereka cenderung lebih sadar
akan merek yang menghasilkan produk tersebut (Ha, 2021). Hal ini dapat
meningkatkan persepsi positif mereka terhadap merek dan menciptakan citra yang kuat
terkait kesadaran dan konsistensi merek dalam mempromosikan keberlanjutan
(Cavusoglu et al., 2020).