Green Price

Harga adalah biaya yang konsumen bayarkan untuk mendapatkan
sebuah produk, yang juga merupakan elemen kritis dari marketing mix.
Sebagian besar konsumen bersedia membayar dengan harga lebih tinggi
(premium) jika produk tersebut dapat menghasilkan presepsi nilai tambah
(Eric, 2007). Nilai ini dapat meningkatkan peforma, fungsi, desain, tampak
produk, ataupun rasa (Sharma, 2011). Faktor “keuntungan bagi lingkungan”
dapat menjadi nilai tambah bagi sebuah produk yang dapat meningkatkan
pula harga produk tersebut. Akan tetapi di sisi lain, hal ini juga tidak jarang
menjadi faktor penentu di antara produk yang sama kualitasnya (Signh,
2013).
Sebagai contoh, jika terdapat produk sejenis dengan tampilan,
kualitas, dan fungsi yang sama yaitu A dan B, dengan A merupakan produk
yang lebih tidak merusak lingkungan dari sisi produksi, bahan baku,
maupun pemasarannya, sedangkan B merupakan produk yang tidak
memperhatikan keberlangsungan lingkungan. Harga produk A lebih tinggi
dibandingkan harga produk B, konsumen awam akan cenderung tertarik
kepada produk B dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan
produk A meskipun produk A memiliki dampak buruk yang lebih kecil
terhadap lingkungan. Pengecualian jika konsumen memang memiliki
perhatian khusus terhadap keselamatan lingkungan.
Menurut Hashem dan Al-Rifai (2011), green price didefinisikan
sebagai harga yang ditetapkan perusahaan dengan mempertimbangkan
aspek-aspek yang berhubungan dengan keselamatan lingkungan, sesuai
dengan kebijakan dan instruksi perusahaan itu sendiri. Green product
19
seringkali membutuhkan biaya produksi yang lebih tinggi di awal
dibandingkan dengan product biasa, namun dalam jangka panjang, hal
tersebut justru dapat menghemat keseluruhan biaya bagi perusahaan
tersebut (Fan dan Zeng, 2011). Green price mempertimbangkan konsep 3P
yaitu people, planet, dan profit, dalam metode yang ditunjukkan untuk
menyejahterakan karyawan dan masyarakat serta memastikan produktivitas
yang efisien. Nilai dapat ditambahkan dengan mengubah penampakan
produk, fungsi produk, dan melalui kustomisasi (Shil, 2012). Salah satu
faktor yang juga menyebabkan harga produk ramah lingkungan umumnya
lebih mahal adalah biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk melaksanakan
green marketing yang notabene lebih tinggi karena perusahaan harus
memperoleh sertifikasi (Arseculeratne dan Yazdanifad, 2014)