Keterlibatan adalah mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya
atau relavansi personal suatu obyek, kejadian, atau aktivitas. Konsumen yang
melihat bahwa produk yang memiliki konsekwensi relavan secara pribadi
dikatakan terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut.
Menurut (J. Paul.Peter dan Jerry C. Olson, 2002:82)
“Keterlibatan konsumen adalah status motivasi yang menggerakan serta
mengarahkan proses kognitif (berfikir) dan perilaku konsumen pada saat mereka
membuat keputusan.”
Menurut (John C. Mowen /Michael Minor, 2002:12) :
“Keterlibatan konsumen merupakan pribadi yang dirasakan penting atau
minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa
atau ide. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki
motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan
mengkolaborasikan informasikan tentang pembelian.”
Perilaku konsumen atau keterlibatan konsumen sangat mempengaruhi
sekali dalam suatu kepercayaan pada merek. Pengalaman merupakan hasil dari
psikologis konsumen dan tercipta apabila ada keterlibatan konsumen selama
proses pra pembelian maupun pada saat pembelian baik dalam bentuk dorongan
motivasi maupun bentuk dorongan motivasi maupun dalam bentuk multidimensi.
Beberapa priset menggunakan terminology keterlibatan yang dirasa (felt
involvement) untuk menekankan bahwa keterlibatan adalah status psikossial yang
dialami oleh konsumen hanya pada waktu kesempatan tertentu. Konsumen tidak
terus mengalami perasaan terlibat, bahkan untuk produk penting seperti mobil,
rumah, atau perlengkapan hobi. Akan tetapi, masyarakat merasa terlibat dengan
produk tersebut hanya pada saat kesempatan tertentu ketika pengetahuan arti-akir
tidak diaktifkan lebih lanjut, dan rasa keterlibatan sesorang akan menghilang.
Fokus keterlibatan konsumen dikaitakan pada pemasar tertarik untuk
memahami keterlibatan konsumen terhadap produk dan merek. Namun
masyarakat juga dapat terlibat dengan jenis lain dari obyek fisik seperti iklan.
Beberapa konsumen terlibat dengan kegiatan yang berkaitan dengan pemasaran
seperti mengumpulkan diskon, belanja pakaian, mencari harga terendah, atau
tawar menawar dengan penjual. Adalah penting bahwa pemasar dengan jelas
mengidentifikasikan fokus keterlibatan konsumen. Pemasar perlu mengetahui
dengan tepat apa yang disebut sebagai relavan secara pribadi oleh konsumen:
produk atau merek. Obyek, perilaku, kejadian, situasi, lingkungan atau beberapa
bahkan semua hal diatas. Karena sebagian besar pemasar tertarik pada keterlibtan
konsumen dengan produk dan merek. Pada prinsipnya pemasar sebenarnya dapat
menganalisis keterlibatan kosumen melalui segala hal.
Tingkatan keterlibatan yang dialami konsumen selama proses pengambilan
keputusan ditentukan oleh jenis pengetahuan arti-akhir yang diaktifkan pada suatu
situasi.
Kepribadian
produk Perbaikan pribadi komunikasi
Situasi
Gambar 2.1
Faktor- faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen. (Sumber
berdasarkan sebagian tulisan dari Jhon H.Antil,dalam Advances in consumer
research, vol11, Thomas C.Kinnear, Ed.(203-209)
Faktor terpenting yang memepengaruhi tingkat keterlibatan konsumen adalah:
- Jenis produk yang menjadi pertimbangan
- Karakteristik komunikasi yang diterima konsumen
- Karakteristik situasi dimana konsumen beroperasi
- Kepribadian konsumen
Dalam komunikasi juga dapat meningkatkan keterlibatan seiring dengan
naiknya emosi konsumen. Situasi atau konteks dimana pembelian dilakukan juga
mempengaruhi keterlibatan. Memahami tingkat keterlibatan konsumen konsumen
terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal – hal yang
menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu
produk. (Mowen, 1999:1) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen
dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan
yang ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa konsumen
yang mempunyai keterlibatan tinggi (high involvement) dalam pemebelian suatu
produk, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah (low
involvement) atas pembelian suatu produk. Walaupun karakteristik low
involfement merupakan fenomena bahkan fakta yang nyata, pemasar selalu
berusaha agar konsumenya mempunyai keterlibatan yang tinggi terhadap
pembelian produk yang ditawarkanya. (Sutisna, SE. ME. 2002:58)
mengemukakan bahwa hal ini didasarkan pada kenyataan bahwa konsumen yang
lebih terlibat berarti mempunyai komitmen. Oleh karena itu, pemasar selalu
mengarahkan konsumenya pada keterlibatan tinggi. Beberapa hal yang bisa
dilakukan untuk mengubah tingkat keterlibatan dari rendah menjadi keterlibatan
tinggi adalah sebagai berikut: - Hubungkan produk dengan isu- isu yang bisa buat konsumen terlibat.
Misalnya iklan sabun mandi menampilkan isu kesehatan kulit denagn
kemampuannya membasmi kuman. - Hubungkan produk dengan situasi pribadi yang membuat konsumen
terlibat. Misalnya iklan kopi menampilkan suasana pagi hari yang sejuk
atau dingin. - Hubungkan produk dengan asosiasi diri. Misalnya iklan rokok Ardath
dengan orang yang sukses, atau Gudang Garam filter denagn pria punya
selera.
Perkenalkan karakteristik yang penting dari produk. Misalnya iklan
sabun mandi yang mampu memebasmi kuman dengan zat puralin